Việc lập một khung trải nghiệm khách hàng là một bước không thể thiếu trong quản trị trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp. Tùy từng điều kiện và đặc điểm của doanh nghiệp lại có những mô hình trải nghiệm khác nhau. Điều quan trọng là xây dựng khung trải nghiệm khách hàng sẽ giúp ích cho doanh nghiệp nhìn thấy những tồn tại và từ đó cải thiện trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp mình.
Trải nghiệm khách hàng (TNKH) là thái độ chứ không phải quá trình – Augie Ray đã nói như vậy. TNKH nghĩa là “chắc chắn chúng tôi có thể làm điều đó cho bạn”; Đó là “Tôi rất xin lỗi vì sự thất vọng của bạn.”
Các công ty dẫn đầu luôn là tạo cho khách hàng sự hài lòng và chiếm được lòng trung thành của họ chứ không phải do có vị thế lớn mạnh. Khi gặp khó khăn trong môi trường kinh doanh phức tạp hay bị ảnh hưởng bởi khủng hoảng (thiên tai, dịch bệnh, …) thì doanh nghiệp cần phải có những thay đổi tuy rằng quá trình thay đổi là khó khăn.
Việc chấp nhận rủi ro và tìm ra hướng đi mới là cách duy nhất để cứu bất cứ doanh nghiệp nào khỏi sự lạc hậu. Đó là một sự thật phũ phàng thời hiện đại. Blake Morgan – chuyên gia về trải nghiệm khách hàng đã sử dụng mô hình P.O.S.T để nói về các yếu tố của trải nghiệm khách hàng hiện đại, bao gồm:
– People: Con người.
– Operations: Hoạt động.
– Strategy: Chiến lược.
– Technology: Công nghệ.
Theo Forber
Đây là một khung biểu diễn độc đáo về các yếu tố TNKH hiện đại. TNKH không cần phải có một thiên tài để để tìm ra, doanh nghiệp có thể coi trọng nó hoặc không nhưng nó là một phần của mọi quyết định của doanh nghiệp khi tuyển nhân viên hay có các hoạt động quảng bá sản phẩm mới ra thị trường
Trên thực tế, khách hàng như huyết mạch của doanh nghiệp. Nhiều công ty đang tạo ra những sản phẩm sáng tạo đến khó tin cùng với việc xây dựng chiến lược trải nghiệm khách hàng tốt
Điều mà các doanh nghiệp cần làm đó là nâng cao sự nhận thức về tầm quan trọng của TNKH đối với doanh nghiệp, xây dựng được cho mình một chiến lược cũng như áp dụng công nghệ vào TNKH. Ngoài ra, việc tìm ra một mô hình TNKH hiện đại gắn với thực tiễn ngày nay cũng là điều cần được ưu tiên, nếu không sẽ không ai biết được điều gì sẽ xảy đến cho doanh nghiệp trong tương lai.
8 BƯỚC CHO THIẾT KẾ KHUNG TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Khung TNKH giống là một biểu đồ định hướng mô tả hành trình mua hàng của khách hàng bằng cách thể hiện các điểm tiếp xúc khác nhau đặc trưng cho sự tương tác của họ với một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp.
Trước khi thiết kế trải nghiệm của khách hàng hãy đảm bảo rằng nhóm dự án thống nhất các ý kiến và tiêu chí. Điều này là để đảm bảo tất cả mọi người được liên kết về các mục tiêu, thời gian biểu và ngân sách. Quy mô nào cần sử dụng? Độ sâu hoặc mức độ phức tạp nào cần phải lưu ý?
Khi các yếu tố đã được xác định rõ, chúng ta có thể bắt đầu trải qua các giai đoạn chính của quy trình Thiết kế Khung TNKH:
- Lập bản đồ trải nghiệm khách hàng để đưa ra cái nhìn vĩ mô về dịch vụ và những thách thức từ bên ngoài
Điều này tương tự như lập tấm bản đồ, chúng ta sử dụng nó để minh họa thực tế và mối quan hệ giữa các điểm đến trên bản đồ. Bước đầu tiên là tạo ra một cái nhìn vĩ mô của hệ thống bằng cách hiểu và lập bản đồ hệ môi trường kinh doanh và các bên liên quan.
Xác định các tác nhân trong quy trình và giá trị của chúng, các kênh và điểm tiếp xúc được sử dụng cho các sản phẩm và dịch vụ cũng như chuỗi giá trị giữa chúng. Thông qua bản đồ này, chúng ta có thể hiểu được động lực và nhìn vào thách thức một cách có hệ thống. Bản đồ này giúp phản ánh và quyết định nơi chúng ta có thể cải thiện hệ thống.
- Tạo những điểm nhấn để thu hút sự chú ý của các thành viên.
Điều quan trọng là xác định khách hàng của trải nghiệm, thông qua nghiên cứu hoặc dựa trên chiến lược khách hàng. Điểm nhấn là những khuôn mẫu đại diện cho nhiều người dùng khác nhau, dựa trên đặc điểm, kỳ vọng và nhu cầu của họ. Việc thêm những điểm nhấn sẽ dễ dàng hơn để ghi nhớ và đồng cảm. Điểm nhấn giúp chúng ta tập trung vào những người là khách hàng của công ty. Các nhóm khách hàng phân loại theo những đặc trưng, điểm nhấn nhất định sẽ là nhân vật chính của trải nghiệm mà chúng ta sẽ thiết kế.
- Tạo cấu trúc hành trình số 1 để xác định sự chuyển động (trục ngang)
Một dòng dịch vụ tốt ngụ ý rằng khách hàng của đi từ điểm A đến điểm B để hoàn thành một mục tiêu nhất định. Luồng này được gọi là “chuyển động” và nó được biểu diễn theo chiều ngang. Trên trục này, Chúng ta có thể hiểu được chất lượng dịch vụ vì nó cho phép chúng ta đo lường mức độ dịch vụ. Nó gồm có 5 khoảnh khắc:
- Quá khứ – Khách hàng đến từ đâu và họ đang tìm kiếm điều gì? Họ mong đợi điều gì?
- Bắt đầu – Điều gì xảy ra trong lần tiếp xúc đầu tiên với dịch vụ của chúng ta?
- Trong khi – Làm thế nào để trải nghiệm mở rộng ra?
- Kết thúc – Dịch vụ kết thúc như thế nào?
- Sau đó – Khách hàng sẽ làm gì tiếp theo?
Những hành trình mà tất cả các hành trình của chúng ta đi qua bao gồm 5 khoảnh khắc này. Ví dụ: Khi mua điện thoại, “Trước đây” là sự ra đời của nhu cầu, bắt đầu là đến cửa hàng, Thời gian là tìm kiếm và lựa chọn, “Kết thúc” là thanh toán và “Sau đó” là các hoạt động sau bán hàng.
- Tạo cấu trúc hành trình số 2 để xác định độ sâu (trục dọc)
Trên trục tung của bản đồ, chúng ta xác định độ sâu của dự án. Chúng ta tạo các lớp để phân tích từng khoảnh khắc của sự biến động.
Cấu trức này bao gồm các tầng thông tin có liên quan hoặc cần thiết nhất để lập bản đồ hành trình và thiết kế trải nghiệm khách hàng lý tưởng. Thường sử dụng các lớp sau và tùy thuộc vào độ sâu dự định hoặc loại dự án:
- Tại sao: Mục tiêu, kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng là gì? Khách hàng muốn gì ở mỗi giai đoạn của trải nghiệm? Họ có suy nghĩ gì ở mỗi thời điểm khác nhau?
- Điều gì: Mỗi khách hàng làm gì? Họ sử dụng và cần phải thực hiện hành động của họ?
- Ai: Ai có mặt? Ngoài khách hàng, điều quan trọng là xác định những người khác có mặt tại mỗi thời điểm và những người có ảnh hưởng đến trải nghiệm.
- Ở đâu: Kênh nào có mặt trong những khoảnh khắc khác nhau của trải nghiệm? Cần phải hiểu và cấu trúc các kênh khác nhau góp phần cung cấp dịch vụ. Với thông tin này, chúng ta có cơ sở vững chắc để sắp xếp các trải nghiệm đa kênh.
- Sự hài lòng: Khách hàng của cảm thấy như thế nào trong suốt hành trình của họ?
Thông qua các tầng lớp thông tin trên, đánh giá mức độ hài lòng của khách hàng cho phép bạn giải mã cảm xúc và lợi ích từ dịch vụ đang được cung cấp cho khách hàng.
- Mô phỏng sơ đồ để hiểu hành trình hiện tại
Dựa trên bản đồ cấu trúc thông tin và giả định hiện có của nhóm dự án sẽ xác định những gì chúng ta không biết về khách hàng của mình và những gì chúng ta muốn biết.
Bước này dẫn đến một bản đồ đơn giản hóa về trải nghiệm hiện tại, có thể xác định các nỗi đau (dấu hiệu đầu tiên của thử thách) nơi chúng ta tập trung vào cải thiện trải nghiệm dịch vụ cho khách hàng.
- Nghiên cứu để thu thập những hiểu biết
Sau khi tập hợp các giả định trong các bước từ 1 đến 5, chúng ta có thể tiến hành nghiên cứu thêm, ví dụ: nghiên cứu định tính, văn hóa, đặc điểm khách hàng, …
- Xây dựng các kinh nghiệm lý tưởng để đảm bảo sự hài lòng của khách hàng
Với tất cả các giả định và kết quả nghiên cứu, chúng ta có thể phân tích hành trình hiện tại và hiểu trạng thái hiện tại. Sau khi xem xét các nỗi đau và mục tiêu của khách hàng có thể bắt đầu cải thiện trải nghiệm. Các cải tiến thường là một số kết hợp sau:
- Căn chỉnh định vị dịch vụ với thương hiệu
- Cải thiện hành trình cảm xúc
- Chúng ta có thể làm việc khi bắt đầu mối quan hệ với khách hàng bằng cách điều chỉnh kỳ vọng của họ để họ xem dịch vụ theo hướng tích cực hơn.
- Tập trung vào sự kết thúc của sự tương tác với khách hàng, để lại ấn tượng tốt, tăng lòng trung thành của họ và xác suất mà họ sẽ giới thiệu dịch vụ cho người khác.
- Nỗi đau: Dự đoán và chuẩn bị cho khách hàng những nỗi đau mà chúng ta không thể kiểm soát.
- Mở rộng trải nghiệm của khách hàng (trước và sau): Tập trung vào những khoảnh khắc trước và sau khi phục vụ, khám phá những cơ hội mới.
- Cải thiện khoảnh khắc: Cải thiện mối quan hệ thương hiệu khách hàng bằng cách phát triển những khoảnh khắc thực sự phù hợp với khách hàng.
- Sắp xếp lại những khoảnh khắc trải nghiệm của khách hàng: Làm cho dịch vụ lưu chuyển tốt hơn bằng cách sắp xếp lại hoặc bỏ qua các phần của hành trình.
- Mở khóa khoảnh khắc: Hiểu các khối ngăn chặn dòng chảy của trải nghiệm. Ví dụ, khách hàng thiếu thông tin nhất định để ra quyết định hay dịch vụ cần thông tin từ những khách hàng khác để đưa ra các lựa chọn phù hợp hơn.
- Kinh nghiệm thiết kế nhân viên: Thách thức có thể nằm ở hậu trường của dịch vụ và cần phải điều chỉnh tầm nhìn của nhóm cung cấp dịch vụ.
- Hiểu và đo lường vòng đời trải nghiệm của khách hàng: Thiết lập các số liệu dịch vụ để đo lường và xác thực đề xuất mới và khuyến khích cải tiến liên tục.
- Thiết kế kế hoạch chi tiết dịch vụ để xác định các hành động chiến lược và thực hiện
Công cụ thực hiện bước này thường được sử dụng đó là Experience Blueprint
Experience Blueprint là một kế hoạch triển khai, bao gồm: Bản đồ trải nghiệm mong muốn, các hành động cần thiết để thực hiện trải nghiệm này, các điểm tiếp xúc giữa công ty và khách hàng.
Experience Blueprint tóm tắt những thông tin về dịch vụ sẽ được cung cấp cho khách hàng và các yêu cầu nội bộ hoặc quy trình nội bộ cần có để cung cấp trải nghiệm đó. Đó là một lộ trình chiến lược hướng dẫn trực quan cho toàn bộ nhóm trong việc cung cấp TNKH. Chúng ta có thể hình dung, kiểm tra các tác động và dự đoán kết quả của trải nghiệm mới về trước khi thực hiện.
Việc lập khung TNKH giống như là một bài tập tương tự như vẽ/lập bản đồ. Chúng ta tạo ra các bản đồ để kết nối quá khứ và hiện tại để tìm hiểu việc trải nghiệm khách hàng của doanh nghiệp. Hay nói cách khác, chúng ta đang lập bản đồ để hướng về tương lai: trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng và doanh nghiệp.
OD CLICK biên tập!
Nguồn tham khảo: