CHIẾN LƯỢC TRONG CÁCH MẠNG NỀN TẢNG

CHIẾN LƯỢC TRONG CÁCH MẠNG NỀN TẢNG

Bản chất của sự cạnh tranh đang thay đổi

Trong thế giới nền tảng, bản chất của cuộc cạnh tranh đang được chuyển đổi. Các đối thủ cạnh tranh trực tiếp chưa chắc là đối tượng mang đến nguy cơ cao nhất cho tổ chức. Các công ty đang tự ý thức một cách rõ ràng hơn về việc “đề phòng” với những đối thủ mới, khó nhận biết hơn và mang lại áp lực theo cách bất ngờ hơn. Như các nhà xuất bản sách Mỹ thường ít e dè nhau hơn so với việc e dè sự phát triển của Amazon; Facebook thì ít lo lắng về một Myspace được khởi động lại hơn là việc Instagram đang thu hút đông đảo người dùng.

Sự thay đổi được đề cập không chỉ đơn giản ở đối thủ cạnh tranh mà nằm ngay trong bản chất của cuộc cạnh tranh. Các doanh nghiệp nền tảng với sự đột phá mạnh mẽ đang tạo nên hàng loạt cơn địa chấn trên thị trường truyền thống. Cuộc cạnh tranh mạnh mẽ diễn ra trong thế giới nền tảng, giữa các doanh nghiệp nền tảng mang đến những kết quả vượt ngoài dự đoán thông thường. Đó là câu chuyện của Alibaba, một doanh nghiệp được đánh giá là sẽ thất bại khi đánh vào thị trường quốc tế, trở thành đối thủ đáng gờm của Ebay và Amazon, bước vào cuộc chiến thống trị thị trường nền tảng.

Dẫn đường cho thành công của Alibaba là sức mạnh đột phá của cách mạng nền tảng mà chúng tôi đã từng đề cập. Hiệu ứng mạng bùng nổ và lợi thế quy mô giúp Alibaba tối ưu hóa các lớp trung gian trong việc bán lẻ, kết nối hàng ngàn người bán với hàng triệu người mua và mở rộng một cách nhanh chóng, điều chưa bao giờ được thực hiện trước khi nền tảng xuất hiện.

Hơn nữa, nền tảng cho phép tận dụng tối đa các nguồn lực và sự kết nối giữa các mắt xích để biến đó thành sức mạnh nâng cao năng lực của chính tổ chức. Thay vì đầu tư khổng lồ vào các hệ thống bán lẻ, nhà kho, quản lý, kiểm duyệt, giao hàng,… Alibaba đã tập hợp năng lực của các công ty đã có sẵn, như là mua lại công ty dịch vụ logistics ShopRunner của Mỹ, cho phép giao sản phẩm từ Mỹ tới người tiêu dùng Trung Quốc chỉ trong hai ngày.

Rào cản bị phá vỡ, sức mạnh nguồn lực gia tăng, chu kỳ kinh doanh được rút ngắn, tăng trưởng nhanh chóng và đổi mới liên tục, con người đang sống trong một thời kỳ siêu cạnh tranh. Và cạnh tranh, bản chất của nó đã thay đổi, kích thích mạnh mẽ nhu cầu thay đổi của chiến lược.

Bước chuyển mình của chiến lược: từ thế kỷ 20 tới đột phá nền tảng.

Cả hàng thập kỷ nay, Michael Porter, một nhà chiến lược lớn, đã đưa ra mô hình năm lực lượng cạnh tranh đã và vẫn đang chi phối tư duy chiến lược của thế giới.

 

Chiến lược doanh nghiệp được định vị dựa trên đặc điểm của cạnh tranh dưới quan điểm của Michael Porter hướng tới mục tiêu là phải kiểm soát được năm nguồn lực trên để có thể xây dựng một hàng rào bảo vệ cho doanh nghiệp khỏi sự tấn công bên ngoài.

Xây dựng rào cản đối với các công ty mới gia nhập thị trường sẽ giữ đối thủ đứng ngoài cuộc cạnh tranh và những sản phẩm của họ không thể tiếp cận thị trường. Tiếp cận sâu với các nhà cung cấp, để chính họ phải cạnh tranh để được lựa chọn, gián tiếp làm suy yếu năng lực đàm phán của họ và công ty sẽ có được chi phí đầu vào thấp hơn. Giữ người mua ở một quy mô nhỏ tương đối, khiến họ không liên kết với nhau và không cho họ quyền lực, tổ chức sẽ có thể giữ giá sản phẩm ở mức cao.

Giữ tổ chức khỏi sự cạnh tranh khốc liệt và tăng cạnh tranh giữa những công ty khác trong cùng chuỗi giá trị. Xây dựng lợi thế nguồn lực, chia cắt thị trường, tạo khác biệt cho sản phẩm, kiểm soát các nguồn lực, tránh các cuộc chiến về giá và bảo vệ được biên độ lợi nhuận. Đây chính xác là chiến lược kinh doanh nền tảng mà hầu hết doanh nghiệp lựa chọn theo đuổi suốt cả hàng thập kỷ nay.

Không thể phủ nhận những đóng góp to lớn của Porter với mô hình năm nguồn lực trong sự tiến bộ của nền kinh tế không ngừng cho đến thời điểm hiện tại. Nhưng, trong thời điểm hiện tại, một số đang bắt đầu nhìn nhận lại điều đó. Một chiến lược với bản chất là “lảng tránh sự cạnh tranh” có còn phù hợp với bối cảnh hôm nay?

Những tranh cãi bắt đầu nảy sinh vào thời điểm mô hình nền tảng xuất hiện, cùng với sự thúc đẩy mạnh mẽ của khoa học công nghệ. Chiến lược dựa trên nguồn lực của Porter bị thách thức bởi rất nhiều nhà kinh tế đi theo tư duy chiến lược mới. Họ nhận ra rằng hàng rào bảo vệ được thiết lập bởi sự kiểm soát các nguồn lực khan hiếm đã bị một số công ty sử dụng công nghệ mới vượt qua. Thị trường trở nên siêu cạnh tranh, chu kỳ kinh doanh ngắn hơn và kết nối internet cho phép doanh nghiệp vẽ lại ranh giới ngành và cả ranh giới địa lý, việc duy trì lợi thế bền vững là không còn thực tế.

Trước đây, một công ty mới muốn cạnh tranh với một trong những kẻ đứng đầu thế giới trong lĩnh vực mình theo đuổi, sẽ cần đến một khoản đầu tư khổng lồ cho cơ sở hạ tầng, hệ thống, phương tiện và hàng trăm các chi phí cố định khác và bắt đầu xây dựng mọi thứ từ con số 0. Hy vọng đuổi theo một đối thủ đã xuất phát trước cả hàng chục thập kỷ với cùng cách thức như họ đã từng làm dường như là hoàn toàn vô vọng. Nhưng, thế giới đã thay đổi đến mức nào? Công ty mới đó có thể mua những tài nguyên được sản xuất trên khắp thế giới, mua các dịch vụ điện toán đám mây từ nhiều nhà cung cấp dịch vụ, mua các dịch vụ marketing, mua dịch vụ về nguồn nhân lực,… Họ có thể mua được tất cả các dịch vụ hỗ trợ chỉ với chi phí cận biên.

Giống như khi nhìn vào Airbnb, trong thế giới của nền tảng, việc sở hữu cơ sở hạ tầng không còn cung cấp lợi thế vượt trội nữa, thay vào đó, sự linh hoạt sẽ tạo ra lợi thế cạnh tranh quan trọng hơn (như lợi thế mà Uber đang sở hữu). Sự cạnh tranh đang chuyển động không ngừng trên trục quay của nền kinh tế và các “lợi thế cố định” đang trượt dần khỏi vòng quay đó.

Mô hình năm nguồn lực của Porter chưa bị phá vỡ nhưng cách mạng nền tảng đang làm cho bản chất của cạnh tranh thay đổi, khác biệt so với chính nó trong giai đoạn trước, trở nên phức tạp và năng động hơn.

Khi lợi thế chỉ còn là “ảo giác”, nguồn giá trị duy nhất có tính bền vững trong kỷ nguyên này chính là mối quan hệ với khách hàng. Giống như tuyên bố của bậc thầy về quản lý Peter Drucker: “Mục đích của kinh doanh là tạo ra khách hàng” và chiến lược trong kỷ nguyên của cách mạng nền tảng ngày hôm nay, cũng buộc phải thay đổi. Thay vì lẩn tránh sự cạnh tranh, chiến lược hiện đại đang hướng tới việc tạo ra khách hàng.

Cách mạng nền tảng sẽ đào thải những mô hình lỗi thời và chỉ những doanh nghiệp xây dựng được một chiến lược phù hợp mới có thể tồn tại và phát triển lâu dài. Nhưng chính xác thì chiến lược cạnh tranh cụ thể mà doanh nghiệp nên theo đuổi là gì? Hay gốc gác của sự thay đổi đó, nền tảng đã khiến bản chất sự cạnh tranh trong nền kinh tế hôm nay phân cấp thành các cực như thế nào? Chúng tôi sẽ đi vào phân tích sâu hơn và trả lời cho câu hỏi này trong những bài viết tới.

 

Nguồn tham khảo:

Platform Revolution – Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary