CHIẾN LƯỢC CẠNH TRANH TRONG THẾ GIỚI NỀN TẢNG
Trong bài viết Chiến lược trong cách mạng nền tảng, chúng tôi đã nói về sự thay đổi về mặt bản chất của cạnh tranh và chiến lược. Trong bài viết này, OD CLICK tập trung phân tích sâu về những chiến lược cạnh tranh của các nền tảng.
Thay vì tập trung vào kiểm soát các nguồn lực, tâm điểm của các chiến lược cạnh tranh trong thế giới nền tảng là xác định ai là người tham gia vào hệ sinh thái của nền tảng? Giá trị họ tạo ra là gì? Ai là người kiểm soát những giá trị đó? Và quy mô của thị trường đến đâu?
1. Chiến lược ngăn cản việc đa kết nối bằng cách hạn chế truy cập vào nền tảng
Đa kết nối là hiện tượng người dùng tham gia vào tương tác cùng loại trên nhiều hơn một nền tảng. Sự dễ dàng và linh hoạt trong các nền tảng khiến cho các “đa kết nối” trở nên rất phổ biến. Đó đơn giản là tải – chia sẻ – lưu trữ nhạc trên nhiều trang web hay một tài xế có thể lái xe cho cả grab và goviet. Nhưng đa kết nối tiềm tàng rất nhiều nguy hiểm, nó tạo ra điều kiện để người dùng từ bỏ nền tảng này và chuyển sang nền tảng khác.
Nếu mô hình nguồn lực tìm kiếm các nguồn lực không thể thay thế thì các nền tảng cũng đang tìm kiếm sự tiếp cận độc quyền vào những tài sản thiết yếu thông qua việc sử dụng các quy tắc, các thủ tục và giao thức để ngăn cản sự đa kết nối.
Quay lại câu chuyện của Alibaba, trong thời gian khó khăn lúc ban đầu, dù khao khát thu hút tăng lượng truy cập nhưng tổ chức này đã ngăn chặn Baidu – một “Google của Trung Quốc” tìm kiếm trên trang web của họ. Đồng nghĩa với việc từ chối hàng nghìn khách hàng tiềm năng. Họ đã bỏ “ngắn” lấy “dài”, bỏ “tương tác” để duy trì quyền kiểm soát cộng đồng. Và, kết quả là Alibaba đã thay thế vị trí của Baidu trở thành nền tảng quảng cáo trực tuyến có giá trị nhất Trung Quốc với doanh thu năm 2014 lớn hơn tổng lợi nhuận mà Amazon kiếm được trong toàn bộ lịch sử của nó.
Ngăn chặn đa kết nối là chiến lược cạnh tranh chủ yếu trong thế giới của các nền tảng.
2. Chiến lược đẩy mạnh đổi mới sáng tạo và nắm lấy giá trị của nó
Cách thức vận hành của doanh nghiệp nền tảng xoay quanh việc tận dụng sức mạnh bên ngoài và nắm lấy những gì tinh hoa nhất. Người quản lý sẽ thúc đẩy sáng tạo bằng cách đưa cho đối tác những cơ hội rồi từ đó xem xét, chọn lọc thông qua mua lại hoặc nhân bản. Tuy nhiên, cần phải giữ được sự kiểm soát với nguồn giá trị chính được tạo bởi người dùng và cho người dùng trong hệ sinh thái.
Tại sao là Facebook, chứ không phải Google, sở hữu công cụ tìm kiếm trên nền tảng của nó? Tại sao Microsoft sở hữu word, powerpoint và excel chứ không để chúng phát triển trên nền tảng của những nhà phát triển phần mềm ngoài công ty?
Một doanh nghiệp nền tảng không cần phải sở hữu toàn bộ các nguồn lực trong hệ sinh thái của nó, đó là quản trị kém hiệu quả. Họ chỉ cần tìm kiếm và sở hữu những nguồn lực quan trọng nhất, những nguồn giúp tạo ra giá trị cho phần lớn người dùng trên nền tảng và chuyển những nguồn lực ít giá trị cho những đối tác của nó trong hệ sinh thái.
3. Chiến lược dựa vào giá trị của dữ liệu
Trong bối cảnh “siêu cạnh tranh” của nền kinh tế, các nguồn lực đã bị khai thác và tận dụng gần hết thì, dữ liệu, lại trở thành nguồn tài nguyên có giá trị lớn.
Nhờ vào khai thác dữ liệu có được mà LinkedIn đã giành phần thắng trước Monster, một đối thủ đi trước nó hàng chục năm. Họ tìm cách để người dùng dành nhiều thời gian trên nền tảng hơn, tạo ra nguồn dữ liệu lớn hơn thông qua thiết kế nền tảng tối ưu và xây dựng môi trường tương tác. LinkedIn có được đến hai vòng lặp phản hồi riêng biệt trên cùng một nền tảng, với người xem xét cơ hội việc làm mới và với các nhà tuyển dụng.
Sự phân tích dữ liệu làm tăng đáng kể năng lực của doanh nghiệp nền tảng và các đối tác trong hệ sinh thái của nó, tạo ra giá trị cao cho người dùng. Chiến lược sử dụng dữ liệu cũng gián tiếp tạo ra rào cản vững chắc chống lại những công ty mới tham gia vào thị trường. Vì không có dữ liệu sẽ không tạo ra giá trị, không hình thành tương tác, giới hạn sự tiếp cận dữ liệu về sau.
4. Tái xác định chiến lược sát nhập và mua lại
Trong thế giới của kinh doanh truyền thống, có ba lý do chính để một công ty quyết định thực hiện chiến lược M&A: thêm các sản phẩm bổ sung, giúp tăng khả năng xâm nhập thị trường, hay giảm chi phí chuỗi cung ứng. Và, việc định giá đến từ thông tin một phía, dựa trên nguồn lực không thể thay thế của công ty đó.
Trong thế giới nền tảng, mọi thứ đã khác. Các thương vụ M&A chỉ được thực hiện khi công ty được chọn tạo được giá trị cho một cơ sở dữ liệu khách hàng có sự giao thoa đáng kể với tập khách hàng mà tổ chức đang có.
Vấn đề “bất đối xứng” thông tin trong định giá cũng được giải quyết. Khả năng sinh lời của công ty mục tiêu và khả năng tạo ra các luồng tương tác liên tục lặp lại từ những người tham gia nền tảng được chứng minh bằng thử nghiệm.
Bắt nguồn từ việc không cần sở hữu quá nhiều tài sản, nền tảng sẽ ít thực hiện M&A hơn và kéo theo các lợi ích khác. Rủi ro giảm từ việc mua một phần thay vì toàn bộ; và tránh được sự phức tạp về mặt phải tích hợp với công nghệ của nền tảng.
Tóm lại, chiến lược M&A của doanh nghiệp nền tảng không chỉ giúp giải quyết được các thách thức mà còn tạo ra lợi ích chắc chắn hơn.
5. Chiến lược bao phủ nền tảng
Trong thế giới nền tảng, các nhà quản lý cần liên tục xem xét những nền tảng lân cận nhau, cùng phục vụ chung đối tượng người dùng hoặc có giao thoa lớn. Một tính năng mới từ nền tảng khác có thể lôi kéo người dùng tạo ra đa kết nối hoặc thậm chí từ bỏ nền tảng cũ.
Doanh nghiệp sẽ khắc phục thông qua cung cấp tính năng tương tự hoặc cung cấp gián tiếp qua một đối tác của hệ sinh thái. Chiến lược “sự bao phủ nền tảng” đề cập đến hiện tượng một nền tảng hấp thụ hiệu quả các chức năng và cơ sở dữ liệu của một nền tảng lân cận dựa trên lợi thế từ quy mô nền tảng tổ chức đang sở hữu. Như Apple đang cố gắng sử dụng nền tảng Iphone để bao phủ các thị trường dành cho các hệ thống thanh toán di động và các thiết bị mang được trên người.
Mặt trái của chiến lược này là doanh nghiệp phải đối mặt với nguy cơ tấn công cùng loại để trả đũa. Nền tảng nào lớn hơn, có cơ sở dữ liệu người dùng ban đầu lớn hơn và các hiệu ứng mạng mạnh mẽ hơn thường là người chiến thắng. Nhưng, câu chuyện LinkedIn đã chứng minh, nền tảng cung cấp được giá trị cao hơn cho người dùng có thể giành chiến thắng. Giá trị người dùng luôn là một yếu tố quan trọng trong mọi chiến lược của nền tảng.
6. Chiến lược thiết kế nền tảng cải tiến
Tương tự với việc cải tiến chất lượng sản phẩm trong mô hình cũ, trong thế giới nền tảng, chiến lược thiết kế nền tảng cải tiến nhằm mục đích kéo người dùng về, tạo thuận lợi cho tương tác và thực hiện các kết hợp nhà sản xuất với người tiêu dùng.
Chiến lược này rất phù hợp đối với những nền tảng mới gia nhập thị trường. Vì mặt trái của sự lớn nhanh về quy mô, dễ dàng tạo và chia sẻ giá trị của nền tảng thường dẫn đến khó kiểm soát, và sự tràn lan thông tin. Để đối đầu với những “kẻ thống trị”, doanh nghiệp cần tập trung xác định một phân khúc thị trường chuyên biệt và tạo ra sản phẩm cao cấp thiết kế phục vụ riêng đối tượng đó.
Nguồn tham khảo:
Platform Revolution – Geoffrey G. Parker, Marshall W. Van Alstyne, Sangeet Paul Choudary