ĐỀ XUẤT GIÁ TRỊ KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƯỜNG B2B
Nếu bạn đang chào bán một sản phẩm, bạn sẽ biết rằng để chào bán thành công một sản phẩm quả là điều không dễ dàng. Khách hàng đa số chỉ quan tâm đến giá thành của sản phẩm nên thường gây áp lực để kiểm soát chi phí? Nhưng nếu bạn hạ giá để kích thích việc bán hàng, lợi nhuận của bạn sẽ bị co lại, thương hiệu của bạn cũng không bền vững. Vậy vấn đề đặt ra là “Làm thế nào để thuyết phục khách hàng trả giá cao hơn vì dịch vụ, sản phẩm của công ty bạn xứng đáng?” đó là lúc bạn cần đưa ra một bản Value proposition – đề xuất giá trị cho khách hàng.
“Value proposition” là gì?
Khái niệm “Value Proposition” được Michael Lanning và Edward Michaels giới thiệu khá lâu trước đây, từ năm 1988, các tác giả này định nghĩa Value Proposition là “Một tuyên bố đơn giản, rõ ràng về lợi ích, cả hữu hình lẫn vô hình mà công ty sẽ cung cấp cùng với khoảng giá công ty áp dụng cho mỗi phân khúc khách hàng để được hưởng những lợi ích đó”. Như vậy, có thể hiểu ngắn gọn Value Proposition là lời hứa, cam kết về lợi ích (giá trị) mà một sản phẩm, một thương hiệu sẽ cung cấp đến khách hàng. Giá trị đề xuất cũng là niềm tin của khách hàng về những giá trị họ sẽ nhận được khi bỏ tiền tiêu dùng sản phẩm, thương hiệu đó.
Các mức độ của đề xuất giá trị
Theo James C. Anderson, James A.Narus và Wouter van Rossum phân chia đề xuất giá trị ra thành ba mức độ, tương đương với 3 loại đề xuất giá trị.
Mức 1: Tất cả các lợi ích. Đây là là loại đề xuất tập trung vào trả lời câu hỏi “Tại sao công ty chúng tôi nên chấp nhận đề xuất của bạn”. Trọng tâm của giá trị đề xuất này là trình bày toàn bộ lợi ích khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của công ty bạn
Mức 2: Điểm thuận lợi về sự khác biệt. Câu hỏi của khách hàng ở mức đề xuất này sẽ là “Tại sao công ty chúng tôi nên chấp nhận đề xuất của bạn thay vì chấp đề xuất từ đối thủ của bạn”. Trong mức này, ngoài việc cực kỳ am hiểu thế mạnh của sản phẩm hoặc dịch vụ của công ty bạn, bạn cần hiểu biết được khách hàng luôn có một phương án thay thế, nhưng họ hay mắc sai lầm khi cho rằng điểm thuận lợi của sự khác biệt sẽ có giá trị đối với họ. Công ty bạn muốn chào bán sản phẩm thành công thì cần trình bày cho khách hàng thấy ưu thế vượt trội của sản phẩm, dịch vụ so với những đối thủ của công ty bạn mà khách hàng đang nghĩ đến một cách khéo léo.
Mức 3: Tập trung sự cộng hưởng. “Điều gì đáng giá nhất mà công ty chúng tôi nên ghi nhớ về đề xuất của bạn” sẽ là câu hỏi mà khách hàng muốn bạn trả lời.
Vậy làm thế nào để xây dựng một đề xuất giá trị hấp dẫn.
- Nói bằng ngôn ngữ của khách hàng
Việc đầu tiên trong tiến trình xây dựng đề xuất giá trị cho khách hàng, bạn cần hiểu rõ về khách hàng của mình, nói bằng ngôn ngữ của họ. Để hiểu được ngôn ngữ của khách hàng, bạn không thể ngồi đoán mò. Hãy nhớ rằng giọng điệu bạn nói về dịch vụ của bạn thường rất khác với giọng của khách hàng. Câu trả lời về ngôn ngữ phù hợp nằm ngoài văn phòng của bạn. Bạn cần phỏng vấn, đối thoại trực tiếp với khách hàng để học từ họ.
Đó chính là lý do tại sao việc hiểu rõ về khách hàng là điều kiện tiên quyết để bạn có thể thiết kế được một “value proposition” tốt. Chỉ có hiểu rõ khách hàng, hiểu rõ “ngôn ngữ” của họ, bạn mới có thể mô tả về sản phẩm (giá trị) mà bạn đang cung cấp phù hợp với lợi ích mà khách hàng đang tìm kiếm.
- Chứng minh các tuyên bố giá trị
Các tuyên bố giá trị sẽ được chứng minh thuyết phục bằng các tiêu chí:
- Relevancy: tính phù hợp với nhu cầu, giải quyết được vấn đề của khách hàng;
- Quantified value: cung cấp được những lợi ích lượng hóa được;
- Unique differentiation: đưa ra các ưu điểm vượt trội của sản phẩm, dịch vụ của công ty bạn so với đối thủ.
- Các tài liệu giá trị chuyển giao
Đây là một bước vô cùng quan trọng trong việc thúc đẩy quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Ở bước này bạn cần tạo ra các báo cáo tài chính bằng văn bản về tiết kiệm chi phí hoặc giá trị gia tăng mà khách hàng sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ, sản phẩm của công ty bạn. Các báo cáo này nên là những con số kết quả cụ thể và được kiểm chứng tại các cuộc khảo sát, tại địa điểm khách hàng tiềm năng để thu thập dữ liệu về hiệu suất sản phẩm của bạn.
- Biến đề xuất giá trị khách hàng thành một kỹ năng kinh doanh trọng yếu.
Hoàn thiện và trao thưởng cho nhà quản lý/ nhân viên nào có khả năng phác thảo đề xuất giá trị khách hàng hấp dẫn. Việc này thúc đẩy những ý tưởng sáng tạo và lòng trung thành của cá nhân đối với tổ chức.
Như vậy, đề xuất giá trị khách hàng nếu được xây dựng và chuyển giao đúng cách sẽ góp phần quan trọng trong chiến lược và hiệu suất kinh doanh. Tóm lại, cần lưu ý, mỗi đề xuất giá trị phải:
- Độc đáo: Nghĩa là phải cung cấp những giá trị vượt trội, tốt hơn những đối thủ;
- Đo lường được: Tất cả các giá trị đề xuất phải dựa trên những điểm rõ ràng của sự khác biệt và được lượng hóa thành tiền;
- Bền vững: Các giá trị đề xuất mà công ty bạn cam kết với khách hàng phải có giá trị trong một thời gian đáng kể.
Nguồn tài liệu tham khảo:
- On Strategic Marketing, Harvard Business review
- https://masterful-marketing.com/value-proposition/
- https://getflycrm.com/de-xuat-gia-tri-cho-khach-hang-muc-tieu/