KỲ VỌNG ĐẶT TRÊN CHUỖI BÁCH HÓA XANH
Những tháng cuối năm 2015, với tham vọng trở thành một tập đoàn bán lẻ đa ngành, Công ty Cổ phần Đầu tư Thế giới di động (MWG) gây bất ngờ khi công bố sẽ lấn sân sang lĩnh vực thực phẩm khi triển khai thử nghiệm Bách Hóa Xanh – chuỗi siêu thị mini chuyên bán thực phẩm tươi sống và nhu yếu phẩm.
Bách Hóa Xanh ra đời mang theo bao kỳ vọng của ban lãnh đạo Thế giới di động. Theo chia sẻ của CEO Nguyễn Đức Tài, hiện nguồn cung cấp nông sản từ nông dân đang đi theo một đường không rõ ràng từ chợ đến tay người tiêu dùng. Như vậy, việc Bách Hóa Xanh ra đời sẽ không nhằm thay đổi số lượng nông dân hay nguồn cung, mà chỉ tạo ra một đường đi mới đưa sản phẩm từ nông dân đến nơi tiêu thụ cuối cùng. Theo ông Tài, đây là một phương thức mua sắm bổ sung chứ không có mục tiêu thay thế chợ truyền thống hay cửa hàng bách hóa.
Hình mẫu cho Bách Hóa Xanh chính là Alfartmart – chuỗi siêu thị mini lớn nhất Indonesia với hơn 10000 cửa hàng. Yếu tố thành công của Alfamart nằm ở việc mở các cửa hàng có diện tích khiêm tốn tại các trục đường nhỏ với khách hàng mục tiêu là tầng lớp có thu nhập trung bình-thấp. Các lợi thế cạnh tranh mà Alfartmart có được là:
1) Cung cấp thực phẩm tươi sống với giá rẻ hơn hoặc bằng với chợ truyền thống.
2) Dịch vụ tốt với nhân viên thân thiện, không gian cửa hàng sạch sẽ, hiện đại.
3) Cung cấp dịch vụ đóng gói, vận chuyển, chế biến.
4) Kết hợp giữa mô hình tạp hóa và chợ truyền thống: ngoài thực phẩm tươi thì còn có thực phẩm khô và hàng tiêu dùng FMCG.
Tương tự đó, 5 yếu tố cạnh tranh mà Bách Hóa Xanh hướng đến là:
1) Mạng lưới bao phủ các khu dân cư, mang lại sự tiện lợi cho khách hàng.
2) Thực phẩm chất lượng, có độ tươi sống không thua kém chợ truyền thống.
3) Danh mục nhu yếu phẩm phong phú hơn tạp hóa.
4) Không gian mua sắm hiện đại, tiện ích.
5) Thái độ phục vụ chuyên nghiệp, đặt khách hàng làm trọng tâm.
Theo sự đánh giá của chủ đầu tư, Bách Hóa Xanh có lợi thế so với các chuỗi hàng tiện lợi khác ở độ tươi ngon của thực phẩm và mặt bằng giá hiện tại cũng rẻ hơn khoảng 10%-20%. Kế thừa kinh nghiệm có sẵn từ hai chuỗi thegioididong và dienmayxanh, Bách Hóa Xanh cũng thể hiện được điểm mạnh về đội ngũ phục phụ chuyên nghiệp, mặt bằng rộng rãi và trang trí bắt mắt.
TÌNH HÌNH KINH DOANH GẦN ĐÂY CỦA BÁCH HÓA XANH
MWG đưa ra nguồn lực lớn và dự định tập trung đầu tư vào Bách Hóa Xanh trong năm 2018. Tuy nhiên, thực tế cho thấy, kết quả kinh doanh của chuỗi cửa hàng này chưa được như mong đợi. Theo chia sẻ của ông Nguyễn Đức Tài, kết thúc Quý 1/2018, Bách Hóa Xanh lỗ Ebitda (thu nhập trước lãi vay và khấu hao) 60 tỷ đồng, phải đóng cửa 3 cửa hàng, ngừng kế hoạch triển khai 7 cửa hàng. Trước đây, MWG có đặt ra mục tiêu mở 1000 cửa hàng tại các khu dân cư trong năm 2018. Sau khi triển khai, hiệu quả về doanh số không như kỳ vọng khi chỉ đạt được 400 đến 600 triệu mỗi đơn vị. Do đó, Bách Hóa Xanh thay đổi chiến lược mở tại các trục đường dẫn vào khu dân cư, với chiến lược này, chỉ tiêu 1000 của hàng trở nên không còn phù hợp, nên chiến lược mở rộng giảm từ 1.000 cửa hàng xuống chỉ còn 500 cửa hàng, nhưng mục tiêu doanh số mỗi đơn vị vẫn giữ nguyên mốc trên 1 tỷ đồng.
Hơn nữa, thực tế thị giá cổ phiếu MWG trên thị trường ngày càng giảm, bình quân 6 tháng trở lại đây cổ phiếu MWG đã giảm 30% thị giá, từ đỉnh lịch sử 135.500 đồng/cp về 96.600 đồng/cp. Điều này thể hiện sự lo lắng của các nhà đầu tư đối với kế hoạch Bách Hóa Xanh, gây nên sức ép không nhỏ đối với ban lãnh đạo MWG.
LÝ GIẢI NGUYÊN NHÂN KHÔNG ĐẠT ĐƯỢC KỲ VỌNG
HIỆU QUẢ NHẬN DIỆN THƯƠNG HIỆU CHƯA ĐẠT KỲ VỌNG
Ngay từ tên chuỗi cửa hàng, Bách Hóa Xanh đã không gây ấn tượng mạnh với người tiêu dùng khi vẫn sử dụng thuật ngữ “Bách hóa”. Ở Việt Nam, từ bách hóa là một từ phổ biến, nhưng lại gợi đến cái gì đó đã cũ và lạc hậu. MWG đã tăng thêm tính từ “Xanh” làm cho nó có liên kết với thương hiệu Điện Máy Xanh đã rất thành công cũng của MWG. Hơn nữa, đối với trường hợp thị trường thực phẩm và nhu yếu phẩm, từ “Xanh” này phần nào khiến người tiêu dùng yên tâm hơn về chất lượng sản phẩm được cung cấp. Để tăng độ nhận diện thương hiệu, Bách Hóa Xanh cũng sử dụng tông màu xanh lá chủ đạo, đồng thời thực hiện các chiến lược quảng cáo “ăn theo” thành công marketing của Điện Máy Xanh. Màn quảng cáo này có ý tưởng và hình ảnh nhưng không thể hiện được concept cho sản phẩm bán ra. Như vậy, trên thực tế, ý tưởng truyền thông đã có nhưng hiệu quả truyền đạt của thương hiệu còn chưa được hiệu quả khi chưa thực sự truyền tải được thông điệp cho người tiêu dùng.
HỆ THỐNG TRIỂN KHAI CHƯA KHÁC BIỆT
Hệ thống triển khai của chuỗi Bách Hóa Xanh cũng không có gì đặc biệt hơn so với các siêu thị khác, còn thiếu USP rõ ràng. USP (Unique Selling Point) có thể dịch nghĩa ra là đặc điểm bán hàng độc nhất, là cách để một doanh nghiệp trở nên nổi bật giữa hàng ngàn đối thủ cạnh tranh.
Về danh mục hàng hóa, Bách Hóa Xanh muốn tạo lợi thế cạnh tranh nhờ sự phong phú của các mặt hàng thực phẩm, nhu yếu phẩm cùng nguồn hàng đảm bảo. Theo ông Tài, so với chợ truyền thống thì tính đa dạng của mặt hàng tươi sống tại Bách Hóa Xanh không bằng, nhưng đem so với một cửa hàng tạp hóa cung cấp khoảng 100-150 mặt hàng thì Bách Hóa Xanh đa dạng hơn nhiều với khoảng 1.500 mặt hàng, trong đó có cả đồ tươi sống.
Thế nhưng, trên thực tế, về mặt đảm bảo nguồn hàng, Bách Hóa Xanh lại không bằng VinMart – Chuỗi siêu thị luôn chủ động về nguồn hàng với nguồn rau sạch từ VinEco. Mạng lưới cung cấp của Bách Hóa Xanh khá rối rắm khi phải làm việc với rất nhiều nhà cung cấp, không giống như việc kinh doanh mảng điện thoại. CEO Nguyễn Đức Tài cũng bộc bạch rằng: “Việc này rất phức tạp. Càng nhiều người sự phức tạp càng tăng lên. Hôm nay vườn đó bạn mua được cam của họ, hôm sau cam thu hoạch hết thì lấy đâu? Sang vườn khác, bạn có đảm bảo loại cam vườn này giống với loại cam mình vừa test? Cực phức tạp. Trong khi với điện thoại, những chiếc điện thoại của cùng một hãng khi ra khỏi nhà máy thì chất lượng như nhau”.
Về giá cả, theo nhận xét của một số người tiêu dùng, các mặt hàng trái cây và các loại thịt bày bán ở Bách Hóa Xanh có vẻ tương đương với siêu thị Big C, CoopMart và rẻ hơn so với Vinmart. Các loại rau thì có giá chỉ cao hơn chút xíu so với giá bán ngoài chợ còn các mặt hàng gia dụng khác thì cũng tương đương giá trên thị trường.
CHIẾN LƯỢC BAN ĐẦU CHƯA PHÙ HỢP
Ngay từ đầu, MWG đã đưa ra chiến lược phủ sóng rộng rãi, đi sâu vào khắp các khu dân cư. Đường đi nước bước này được cho là tương tự với trường hợp của Thế giới Di động khi len sâu vào cả các huyện, xã nhỏ. Hướng đi này phù hợp với Thế giới Di động lúc bấy giờ vì bản thân cái tên này đã phổ biến rộng rãi, sau khi mở thêm chi nhánh thì không cần truyền thông gì thêm, người dân địa phương vẫn biết đến. Thế nhưng, với trường hợp Bách Hóa Xanh lại khác, một ông lớn di động lại nhảy sang kinh doanh thực phẩm, người ta nghi ngờ về sự thành công của dự án là điều dễ hiểu, do vậy, thương hiệu Bách Hóa Xanh chưa thực sự đủ mạnh để phủ quá sớm. Ngay cả ông Nguyễn Đức Tài cũng phải thừa nhận chiến lược đưa Bách Hóa Xanh thọc sâu vào các khu dân cư là “chủ đích hơi vội vàng”. Để sửa chữa sai lầm này, MWG quyết định các cửa hàng Bách Hóa Xanh mới sẽ được dịch chuyển ra trục đường lớn đi vào khu dân cư chứ không thọc sâu vào khu dân cư như trước nữa.
CÒN NHIỀU THÁCH THỨC VỚI MWG
Chuỗi Bách Hóa Xanh mang theo nhiều kỳ vọng của MWG nhưng đem lại doanh thu không cao, bên cạnh khoảng 25% số cửa hàng đạt doanh thu mục tiêu 1 tỷ, vẫn có 20% cửa hàng chỉ đạt dưới 500 triệu mỗi tháng. Dù đã thay đổi chiến lược, giảm chỉ tiêu số cửa hàng mở ra xuống còn một nửa, nhưng CEO Nguyễn Đức Tài vẫn rất tin tưởng vào thành công của chuỗi cửa hàng này trong tương lai không xa. Chi phí thuê mặt bằng để mở rộng mạng lưới, tìm kiếm nhân sự và phân bổ hợp lý nguồn lực cho các lĩnh vực hoạt động khác cũng là điều ông lớn MWG phải quan tâm lúc này. Việc MWG giảm tốc độ mở cửa hàng, thay vào đó tập trung vào tối ưu hóa các cửa hàng hiện hữu là hợp lý. Nhận thức được cái sai và kịp thời sửa chữa chính là một ưu điểm của MWG, hãy để kết quả trong tương lai của chuỗi Bách Hóa Xanh trả lời cho những nghi hoặc về hướng đi mới MWG đang thực hiện.