ĐỒNG HỒ CHIẾN LƯỢC CỦA BOWMAN
Đồng hồ chiến lược của Bowman là một mô hình khám phá các tùy chọn để định vị chiến lược – tức là cách sản phẩm được định vị để mang lại vị trí cạnh tranh nhất trên thị trường.
Mục đích của đồng hồ chiến lược minh họa rằng một doanh nghiệp sẽ có nhiều lựa chọn về cách định vị một sản phẩm dựa trên hai chiều – giá cả và giá trị nhận thức.
Đồng hồ chiến lược của Bowman cho thấy cách một công ty có thể định vị một sản phẩm hoặc dịch vụ dựa trên hai chiều. Một mặt, đó là về giá cả và mặt khác là về giá trị nhận thức. Các kết hợp khác nhau của hai mặt này trong Đồng hồ Chiến lược Bowman dẫn đến tám chiến lược cụ thể, chia thành bốn phần, được hiển thị dưới dạng một đồng hồ. Một công ty có thể chọn vị trí trên đồng hồ chiến lược Bowman để tạo lợi thế cạnh tranh nhất.
Bắt đầu từ đầu và quay theo chiều kim đồng hồ, mô hình Đồng hồ chiến lược Bowman có các vị trí sau:
Vị trí 1. Giá thấp và giá trị gia tăng thấp
Đây không phải là vị trí cạnh tranh tốt nhất trong Đồng hồ chiến lược Bowman. Sản phẩm hoặc dịch vụ không được phân biệt và khách hàng nhận thấy rất ít giá trị. Giá vẫn còn rất thấp. Trên thực tế việc giữ giá thấp là phương pháp cạnh tranh duy nhất mà công ty có thể sử dụng để cạnh tranh với các nhà cung cấp khác trong vị trí này.
Vị trí 2. Giá thấp
Các công ty ở vị trí này thường sản xuất với số lượng lớn. Sản phẩm được bán ở mức giá thấp dẫn đến lợi nhuận thấp trên các sản phẩm riêng lẻ. Khối lượng đầu ra cao vẫn có thể tạo ra lợi nhuận cao. Vị trí này liên quan đến việc các nhà lãnh đạo tập trung vào giảm thiểu chi phí; sản xuất giá rẻ và nhanh chóng tận dụng tính kinh tế theo quy mô. Các cuộc chiến giá cả có thể xảy ra thường xuyên ở vị trí này.
Vị trí 3. Hỗn hợp
Một mặt, vị trí này liên quan đến các công ty sử dụng sự khác biệt của sản phẩm. Do đó, sản phẩm của họ được đánh giá cao. Mặt khác, các công ty tập trung vào một mức giá thấp. Khách hàng được thuyết phục rằng có một giá trị gia tăng tốt mà thực sự mang lại lợi ích cho họ. Vị trí này của Đồng hồ chiến lược Bowman rất hiệu quả, đặc biệt nếu giá trị gia tăng là nhất quán.
Vị trí 4. Khác biệt
Các công ty sử dụng chiến lược phân biệt này làm hết sức mình để cung cấp chất lượng cao nhất có thể ở mức giá trung bình. Họ muốn cung cấp cho khách hàng của họ mức giá cao nhất của giá trị gia tăng được cảm nhận. Họ không chỉ tập trung vào chất lượng sản phẩm mà còn tập trung vào thương hiệu; đặt một thương hiệu đáng tin cậy trên thị trường để giữ lại khách hàng. Khách hàng vẫn nhạy cảm với các sản phẩm chất lượng cao của một thương hiệu nổi tiếng nên do đó sẽ chọn các sản phẩm này. Họ thậm chí còn sẵn sàng trả thêm tiền cho những sản phẩm này.
Vị trí 5. Khác biệt tập trung
Điều này liên quan đến chiến lược định vị mà các thương hiệu cao cấp và độc quyền tập trung vào đó; một sản phẩm chất lượng cao với giá cao. Họ sử dụng phân khúc, quảng bá và phân phối theo mục tiêu, dẫn đến lợi nhuận cao hơn.
Vị trí 6. Lợi nhuận cao nguy hiểm
Các công ty sử dụng chiến lược này tính giá cao cho các sản phẩm trong đó giá trị nhận thức của khách hàng là trung bình. Về lâu dài, đây là một rủi ro đáng kể và vị thế này có khả năng thất bại. Cuối cùng, khách hàng sẽ nhận ra giá trị thật của họ và tìm kiếm một sản phẩm chất lượng tốt hơn trong cùng một phạm vi giá hoặc một sản phẩm tương tự với mức giá thấp hơn.
Vị trí 7. Giá độc quyền
Sức mạnh của các công ty tự đặt mình vào vị trí độc quyền trên thị trường là doanh nghiệp duy nhất cung cấp sản phẩm trong phân khúc của họ. Họ không phải sợ sự cạnh tranh và họ là người duy nhất quyết định giá cả. Sự lựa chọn duy nhất mà khách hàng có là mua sản phẩm hay không. Khách hàng về cơ bản phụ thuộc vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mà các nhà cung cấp độc quyền cung cấp. Thông thường, độc quyền được quy định ở hầu hết các quốc gia, để ngăn chặn các công ty tăng giá không cần thiết hoặc cung cấp hàng hóa bị lỗi.
Vị trí 8. Mất thị phần
Đây là vị trí khi công ty không thể cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ mà khách hàng đánh giá cao. Hơn nữa, giá quá cao và kết quả là khách hàng sẽ tránh xa. Thông thường, các công ty trong phân khúc này chọn một mức giá tiêu chuẩn cho các sản phẩm của họ để vẫn có phần cạnh tranh.
Trong số các vị trí khác nhau trong Đồng hồ chiến lược Bowman, có ba vị trí không cạnh tranh (6,7 và 8). Tại đó giá lớn hơn giá trị nhận thức của khách hàng. Các công ty ở một trong những vị trí này có thể giảm giá hoặc thay đổi sản phẩm theo cách thức mà giá trị cảm nhận tăng lên. Nếu tất cả điều này là không thể thì họ nên rút khỏi thị trường. Tuy nhiên, sẽ luôn có đối thủ cạnh tranh cung cấp giá trị cao hơn với mức giá thấp hơn.
Tài liệu tham khảo:
- Bowman, C. (2008). The Bowman’s strategic clock and hybrid competitive strategies. McGraw-Hill
- Carlisle, Y. M., & Faulkner, D. O. (2005). The strategy of reputation.
- Shakhshir, G. (2014). Positioning strategies development. The Annals Of The University Of Oradea.