XÂY DỰNG BẢN ĐỒ CHIẾN LƯỢC
Bản đồ Chiến lược là yếu tố quyết định đến sự thành công trong việc áp dụng BSC vào quản trị bởi nó thể hiện mối quan hệ nguyên nhân và kết quả của các mục tiêu trên bốn góc độ, vẽ ra lộ trình giúp tổ chức sẽ đạt được mục tiêu chiến lược đề ra. Xây dựng bản đồ chiến lược là việc trình bày bằng sơ đồ trong một trang giấy về điều tổ chức cần phải làm tốt trong từng viễn cảnh để thực thi thành công chiến lược của mình. “Điều cần làm tốt” chính là các mục tiêu cho từng viễn cảnh: “phát triển và học hỏi”, “quy trình nội bộ”, “khách hàng” và “tài chính”.
Xây dựng bản đồ chiến lược là quá trình với trọng tâm chính là xác định mục tiêu và chiến lược của 4 viễn cảnh, có sự liên kết với nhau để đạt mục tiêu chiến lược chung. Xây dựng được cụ thể hóa thông qua các bước sau
Bước 1: Xác định mục tiêu chiến lược chung của tổ chức
Đây là bước nền tảng giải quyết câu hỏi Trong vài năm tới, công ty cần đạt được điều gì để thành công? Bước đầu tiên này rất quan trọng vì nó liên kết bản đồ chiến lược với giai đoạn trước đó tạo và tái khẳng định sứ mệnh, giá trị cốt lõi của tổ chức và tầm nhìn.
Mục tiêu chiến lược chung cần có sự đồng nhất và gắn với sứ mệnh, giá trị cốt lõi và tầm nhìn của tổ chức. Thông thường mục tiêu thường cụ thể về số liệu và có tính khơi gợi hành động như Tăng lợi tức trên vốn sử dụng lên 6% trong vòng ba năm, Tăng tỷ suất lợi nhuận từ 8 lên 12% trong 5 năm.
Bước 2: Xác định Đề xuất giá trị
Bước thứ hai trong việc lập bản đồ chiến lược là chọn đề xuất giá trị sẽ giúp tổ chức giành được thị trường. Ba đề xuất giá trị do Treacy và Wiersema đưa ra cung cấp một khuôn khổ tuyệt vời để cạnh tranh trên thị trường ngày nay. 1. Hoạt động xuất sắc (còn được gọi là tổng chi phí tốt nhất). 2. Dẫn đầu về sản phẩm. 3. Sự thân thiết của khách hàng
Xác định đề xuất giá trị là cơ sở để doanh nghiệp triển khai phân bổ mục tiêu 4 chiến lược của 4 viễn cảnh để đạt mục tiêu đề ra. Đề xuất giá trị xuất phát từ việc thấu hiểu nỗi đau, nhu cầu của khách hàng.
Bước 3: Phát triển mục tiêu chiến lược viễn cảnh tài chính
Bản đồ chiến lược và thẻ điểm cân bằng không thể hoàn thiện được nếu không có mục tiêu và thước đo tài chính đối với hiệu suất. Hầu hết những người thực hành thẻ điểm nhận ra thực tế này và coi các chỉ số tài chính đại diện cho phần cần tập trung thời gian để xây dựng kỹ lưỡng nhất. Một nghiên cứu thực hiện bởi Paul R. Niven và các cộng sự của ông chỉ ra rằng 49% tổ chức xét viễn cảnh tài chính ở vị trí có tầm quan trọng cao hơn bất cứ hoàn cảnh nào khác.
Hai đòn bẩy quan trọng đối với sự thịnh vượng của doanh nghiệp là khả năng tăng doanh thu và cắt giảm chi phí. Chừng nào nhu cầu bắt buộc về lợi nhuận còn kết hợp với các hoạt động kinh doanh thương mại thì triết lý này vẫn sẽ được áp dụng. Khi phát triển mục tiêu cho viễn cảnh tài chính của Bản đồ chiến lược, hầu hết mọi doanh nghiệp theo đuổi lợi nhuận sẽ tập trung nỗ lực để tăng trưởng doanh thu và năng suất để cuối cùng tạo ra được giá trị lớn hơn cho cổ đông.
Kết quả tài chính của công ty được cải thiện qua hai phương pháp cơ bản: tăng trưởng doanh thu và năng suất. Sự tăng trưởng doanh thu thường được thực hiện theo một trong hai cách: tiếp cận khách hàng mới hoặc thắt chặt quan hệ với khách hàng hiện tại, nhờ đó, nâng cao giá trị cung cấp và gia tăng lợi nhuận. Việc nâng cao năng suất cũng có thể đạt được dựa trên hai phương pháp. Thứ nhất là giảm các chi phí hiện tại, phương pháp này được thực hiện bởi hầu hết các doanh nghiệp, chủ yếu tập trung giảm chi phí về nhân sự hoặc hành chính. Phương pháp thứ hai là việc tận dụng triệt để hơn các tài sản và nguồn lực của công ty
Bước 4: Phát triển mục tiêu chiến lược viễn cảnh khách hàng
Trong yếu tố khách hàng, chiến lược tăng doanh thu đòi hỏi phải có một tập hợp giá trị cụ thể, thể hiện cách công ty tạo ra giá trị khác biệt và bền vững đối với phân khúc khách hàng mục tiêu. Dưới đây là các yếu tố khách hàng cốt lõi để đo lường thành quả thu được từ chiến lược:
Các mục tiêu về sự xuất sắc trong vận hành.
Theo Công thức dẫn đầu thị trường của Treacy và Wiersema(1995) đã tổng kết về các công ty dẫn đầu trong thị trường cạnh tranh như sau: “Ít sự đa dạng sản phẩm, tập trung vào phân khúc khách hàng mục tiêu, thúc đẩy toàn công ty, bao gồm cả sản xuất và phân phối, thành công cụ tập trung duy nhất”. Các mục tiêu mà tổ chức này có thể sử dụng để theo dõi thông qua các yếu tố: giá, sự đa dạng lựa chọn, sự tiện lợi, không có hàng lỗi, sự tăng trưởng
Các mục tiêu dẫn đầu về sản phẩm
Các công ty dẫn đầu về sản phẩm tập trung vào việc tạo ra dòng sản phẩm đổi mới không ngừng, nhằm mang lại tính năng tăng mới cho khách hàng. Việc sản xuất ra các sản phẩm được khách hàng liên tục công nhận sự ưu việt chính là động lực thúc đẩy phía sau những công ty này. Hai yếu tố gợi ý cho mục tiêu này là tính thời điểm và chức năng
Các mục tiêu tạo mối quan hệ với khách hàng
Xây dựng mối quan hệ với khách hàng là mục tiêu quan trọng nhất trong viễn cảnh này. Để xây dựng quan hệ tích cực, các doanh nghiệp cần có những mục tiêu cụ thể liên quan tới các yếu tố: Hiểu khách hàng, Đưa ra giải pháp, Xây dựng dữ liệu khách hàng, Hình thành văn hóa của việc định hướng thành công khách hàng cho đội ngũ, Thiết lập các mối quan hệ lâu dài.
Từ những yếu tố kể trên, các nhà lãnh đạo phân bổ thành các mục tiêu tương ứng cho viễn cảnh khách hàng để tác động nâng cao trải nghiệm, thu hút và tạo ra giá trị khác biệt đến khách hàng.
Bước 5: Phát triển mục tiêu chiến lược viễn cảnh Quy trình nội bộ
Sau khi một tổ chức hình dung rõ ràng các mục tiêu tài chính và khách hàng thì những mục tiêu trong quy trình nội bộ, học tập và phát triển sẽ mô tả cách mà chiến lược được thực hiện. Các quy trình nội bộ của tổ chức được chia thành các nhóm sau:
Các quy trình quản lý nghiệp vụ:
Các quy trình quản lý nghiệp vụ liên quan đến các quy trình làm việc cơ bản hàng ngày, trước hết là để sản xuất và sau cùng là để đưa sản phẩm hoặc dịch vụ ra thị trường. Ví dụ về các mục tiêu của quy trình này đó chính là “Tăng sản lượng”, “Hiệu suất tối đa”, “Thu hút các đối tác phân phối”,…
Các quy trình quản lý khách hàng:
Các quy trình quản lý khách hàng mở rộng và đào sâu mối quan hệ với các khách hàng mục tiêu. Bốn quy trình quản lý khách hàng bao gồm: Chọn lọc khách hàng mục tiêu, thu hút khách hàng mục tiêu, giữ chân khách hàng và phát triển kinh doanh với khách hàng.
Chọn lọc khách hàng bao gồm việc xác định khách hàng mục tiêu đáng giá với công ty. Những phân khúc khách hàng điển hình là khách hàng nhạy cảm với giá, khách hàng dễ chấp nhận sản phẩm mới, và khách hàng thích sự phức tạp về đặc tính kỹ thuật. Phát triển doanh thu từ một khách hàng là việc quản trị quan hệ với khách hàng một cách hiệu quả, bán chéo các sản phẩm/dịch vụ đa dạng, và trở thành nhà cung cấp tin cậy của khách hàng. Mục tiêu của quy trình này có thể là “gia tăng tỷ lệ duy trì khách hàng”, “góp phần tối đa và chi tiêu của khách hàng”
Các quy trình đổi mới
Các quy trình cải tiến để phát triển những sản phẩm, quy trình và dịch vụ mới thường có vai trò giúp công ty thâm nhập vào các thị trường và phân khúc khách hàng mới. Quản lý đổi mới bao gồm bốn nhóm quy trình chính: Xác định cơ hội cho sản phẩm và dịch vụ mới, quản lý danh mục nghiên cứu và phát triển, thiết kế và phát triển sản phẩm và dịch vụ mới, mang sản phẩm và dịch vụ mới ra thị trường.
Bước 6: Phát triển mục tiêu chiến lược viễn cảnh Học tập và phát triển
Thực hiện kết nối các quy trình nội bộ xuống các mục tiêu học tập và phát triển, doanh nghiệp có thể xác định được những hoàn cảnh về năng lực công nghệ hay tổ chức thúc đẩy sự xuất sắc trong quản lý vận hành. Viễn cảnh này bao gồm ba nguồn vốn chính: Vốn con người, vốn thông tin và vốn tổ chức.
Nguồn vốn con người:
Thu hẹp khoảng cách kỹ năng trong các vị trí chiến lược: Năng lực nhân viên là nền tảng cho việc cải tiến các quy trình. Mỗi cá nhân ở công ty đều sở hữu những năng khiếu đặc biệt nhưng không phải tất cả cả đều phục vụ cho cho việc đạt chiến lược.
Đào tạo. Để giúp mọi người vượt qua lúc khó khăn trong khi muốn học được tất cả những gì cần phải có, nhiều tổ chức đã chuyển sang đào tạo về lĩnh vực cụ thể để hỗ trợ các kỹ năng và kiến thức cần thiết cho nhân viên.
Tuyển dụng duy trì và hoạch định kế tiếp: Thu hút được những người phù hợp cho công ty và đưa ra được những cơ chế để giữ chân họ, khiến họ cảm thấy hài lòng trong những năm tiếp theo là điều mà các công ty cần hướng tới. Các tổ chức thành công luôn nghĩ tới các chương trình để thực hiện việc chuyển giao cho người kế vị.
Nguồn vốn thông tin
Với ảnh hưởng mạnh mẽ của công nghệ, ngày nay, hầu hết mọi tổ chức cần phải cân nhắc vấn đề về công nghệ. Ngoài ra các doanh nghiệp còn phải tập trung vào nhu cầu thu thập thông tin, lưu trữ, chia sẻ một cách rộng rãi và cho phép người lao động khai thác cho các hoạt động hàng ngày.
Nguồn vốn tổ chức
Khía cạnh quan trọng nhất của nguồn vốn tổ chức là việc xây dựng văn hóa. Việc hình thành và thực hiện văn hóa có thể phải mất rất nhiều năm. Văn hóa của tổ chức phải nhấn mạnh sự đổi mới để thích hướng trong bối cảnh kinh tế biến đổi liên tục. Các hành động của nhân viên phải nhất quán với sứ mệnh, giá trị, tầm nhìn và quan trọng nhất là chiến lược doanh nghiệp muốn khai thác để hình thành lợi thế của các tài sản vô hình như văn hóa và kiến thức.
Bước 7: Liên kết và phân tầng Bản đồ chiến lược
*Thiết lập mối quan hệ nhân quả giữa 4 viễn cảnh
Doanh nghiệp cần xác minh các mối liên kết nguyên nhân và kết quả giữa 4 viễn cảnh trong bản đồ chiến lược. Cần phải nhấn mạnh rằng, viễn cảnh Quy trình nội bộ và Học tập & phát triển là gốc rễ tạo ra kết quả về Tài chính và Khách hàng. Xác định mục tiêu tài chính doanh nghiệp muốn đạt được. Suy nghĩ về việc để thực hiện mục tiêu tài chính này thì Khách hàng cần thực hiện điều gì. Từ đó sẽ xác định được Quy trình nội bộ cần có những cải tiến nào để đạt mục tiêu đã đặt ra trong viễn cảnh Khách hàng. Cuối cùng là nhìn nhận những hành động đặt ra trong viễn cảnh Học tập và phát triển tác động thực hiện được mục tiêu trong Quy trình nội bộ.
Ví dụ, mục tiêu tài chính là tăng doanh số bán hàng. Để làm được điều này thì viễn cảnh Khách hàng cần thu hút khách hàng và nâng cao chất lượng dịch vụ. 2 mục tiêu này đạt được khi đầu tư cải thiện Quy trình nội bộ với cải tiến quy trình chăm sóc khách hàng, nâng cao hiệu quả quy trình marketing. Để cải tiến quy trình như vậy, Học tập & phát triển hướng đến nghiên cứu tốt về đặc điểm, hành vi của khách hàng cũng như nâng cao năng lực của đội ngũ nhân sự bán hàng.
*Phân tầng Bản đồ chiến lược
Sau khi có sự liên kết giữa các viễn cảnh hướng tới thực hiện mục tiêu chung. Nhiệm vụ quan trọng khác là phần tầng bản đồ chiến lược theo các cấp độ từ tổ chức, đến phòng ban và các cá nhân nhân sự. Từ các mục tiêu chiến lược đã được xác định cấp độ tổ chức, doanh nghiệp phân bổ đến phòng ban bộ phận và từ phòng ban bộ phận đến cá nhân. Ví dụ, mục tiêu tài chính của tổ chức sẽ được phân bổ xuống phòng kinh doanh và phòng chiến lược.