CÔNG CỤ VÀ NGUYÊN TẮC CHIẾN LƯỢC TRONG ĐẠI DƯƠNG XANH
Cũng như các chiến lược khác, việc phân tích chiến lược đại dương xanh đòi hỏi phải có những công cụ phân tích phù hợp để tạo được hướng đi đúng đắn, giảm thiểu rủi ro. Trong Chiến lược Đại dương xanh, nhóm tác giả đã phát triển ba công cụ phân tích hữu hiệu giúp doanh nghiệp phát triển chiến lược đại dương xanh. Cụ thể là:
Sơ đồ chiến lược
Sơ đồ chiến lược là công cụ phân tích cơ bản nhất, xuyên suốt chiến lược đại dương xanh. Sơ đồ chiến lược là hình ảnh bao gồm đường giá trị của doanh nghiệp và đường giá trị của các đối thủ cạnh tranh.
Sơ đồ chiến lược sẽ cho doanh nghiệp biết các đối thủ đang tập trung vào yếu tố cạnh tranh nào và doanh nghiệp đang tập trung vào yếu tố cạnh tranh nào. Nếu đường giá trị của doanh nghiệp khác với của đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp đã thành công trong việc tạo ra “đại dương xanh” trên thị trường. Ngược lại, nếu đường giá trị của doanh nghiệp đồng dạng với đường giá trị của đối thủ cạnh tranh, thì đó là dấu hiệu doanh nghiệp đang tồn tại trong “đại dương đỏ”, cần tiến hành “ bẻ cong” đường giá trị để tạo ra một đại dương xanh mới.
Khuôn khổ 4 hành động
Sau khi đã định vị được tình hình kinh doanh của doanh nghiệp thông qua sơ đồ chiến lược, bước tiếp theo là vẽ lại đường giá trị cho doanh nghiệp sao cho vừa đạt được đồng thời 2 mục tiêu chi phí thấp và khác biệt hóa. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần cắt giảm các yếu tố không thực sự quan trọng và tăng cường các yếu tố mang lại giá trị cao hơn cho khách hàng. Đây chính là cốt lõi của chiến lược đại dương xanh. Trong suốt qua trình thực hiện, doanh nghiệp cần trả lời 4 câu hỏi lớn được gọi là khuôn khổ bốn hành động:
- Những yếu tố nào từng được xem là tất yếu trong ngành cần loại bỏ?
- Những yếu tố nào cần giảm xuống thấp hơn mức trung bình trong ngành?
- Những yếu tố nào cần tăng lên trên mức trung bình trong ngành?
- Những yếu tố nào cần được tạo lập mới hoàn toàn?
Mô hình 4 câu hỏi chiến lược
Mô hình 4 câu hỏi chiến lược là một bảng gổm 4 ô trống được đánh số như hình dưới đây. Đây là công cụ phân tích bổ trợ cho khuôn khổ 4 hành động. Sau khi trả lời 4 câu hỏi ở khuôn khổ 4 hành động, doanh nghiệp tiến hành điền các câu trả lời vào mô hình.
Mô hình 4 câu hỏi chiến lược
Việc điền vào ô trống giúp doanh nghiệp thấy được việc cần làm để tạo ra một chiến lược đại dương xanh. Doanh nghiệp cần nhận thấy tầm quan trọng ngang nhau của các hành động. Mô hình này cũng cảnh báo các công ty không nên chỉ tập trung vào gia tăng và hình thành, vì dễ làm tăng cơ cấu chi phí và thường khiến chức năng của sản phẩm và dịch vụ quá thừa so với yêu cầu của khách hàng mà còn phải chú ý đến các yếu tố cắt giảm và loại bỏ.
Các nguyên tắc của chiến lược đại dương xanh
Nguyên tắc 1: Vẽ lại ranh giới thị trường
Nguyên tắc đầu tiên của chiến lược đại dương xanh là phá bỏ ranh giới thị trường cũ và vẽ lại ranh giới thị trường mới của đại dương xanh. Có 6 cách để vẽ lại ranh giới thị trường:
- Định hướng về các ngành sản phẩm thay thế
- Định hướng theo các nhóm chiến lược trong ngành
- Xem xét nhu cầu của chuỗi khách hàng khác nhau
- Xem xét khả năng cung cấp sản phẩm chính kèm theo những sản phẩm và dịch vụ bổ sung
- Chú trọng tới mức độ hấp dẫn đối với người mua
- Định hướng theo thời gian
Nguyên tắc 2: Tập trung vào tổng thể chứ không tập trung vào các con số chi tiết
Sau khi nắm đươc cách thức cơ bản để phá vỡ ranh giới của đại dương đỏ, doanh nghiệp cần nghiên cứu thị trường một cách kỹ lưỡng để đưa ra kế hoạch hành động cụ thể cho mình. Nguyên tắc thứ 2 đòi hỏi doanh nghiệp phân tích “ sơ đồ chiến lược” thay cho những bản kế hoạch thông thường. Bám sát vào “sơ đồ chiến lược” giúp doanh nghiệp đưa ra hành động nhất quán cho những mục đích đã đề ra, tránh được tình trạng rối loạn. Có 4 bước hình thành sơ đồ chiến lược, đó là:
- Bước 1: Thống nhất quan điểm với mọi cá nhân trong doanh nghiệp về tình hình hiện tại trước khi đưa ra những quyết định thay đổi trong chiến lược thông qua việc so sánh hoạt động kinh doanh của doạnh nghiệp với đối thủ cạnh tranh, tìm ra điểm cần điều chỉnh của chiến lược hiện tại.
- Bước 2: Khảo sát thị trường để tìm ra nguyên nhân khách hàng sử dụng hoặc không sử dụng sản phẩm dịch vụ của công ty. Đồng thời, việc nhận biết lợi thế đặc biệt của những sản phẩm và dịch vụ thay thế, tìm ra các yếu tố cải tiến sản phẩm, dịch vụ của mình.
- Bước 3: Phác thảo sơ đồ chiến lược dựa trên những gì đã thu thập được từ việc khảo sát, tiếp nhận phản hồi từ các bên liên qua, từ đó xây dựng nên chiến lược cho doanh nghiệp trong tương lai.
- Bước 4: Truyền đạt, giải thích chiến lược để tất cả các nhân viên đều có thể hiểu được, qua đó tạo động lực cho nhân viên làm việc hiệu quả.
Nguyên tắc 3: Vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại
Để tránh những rủi ro về quy mô, doanh nghiệp cần tuân theo nguyên tắc thứ 3. Đó là : thay vì tập trung vào khách hàng, họ cần tập trung vào những người chưa mua hàng. Và thay vì tập trung vào sự khác biệt giữa các khách hàng, họ cần tìm hiểu sự tương đồng trong đánh giá về giá trị của khách hàng. Điều đó cho phép doanh nghiệp vươn ra ngoài nhu cầu hiện tại đề tìm đến với những khách hàng mới.
Những đối tượng không phải là khách hàng của công ty có thể hứa hẹn mở ra đại đương xanh mới cho công ty. Những đối tượng này được chia làm 3 lớp dựa trên tiêu chí khoảng cách giữa họ với thị trường ngành của công ty.
Ba cấp phân chia những người không mua hàng của doanh nghiệp
(Nguồn: Theo “Chiến lược đại dương xanh”)
Lớp thứ nhất là những người ở rìa thị trường của doanh nghiệp. Họ là những người mua rất ít sản phẩm dịch vụ trong ngành nhưng là đối tượng doanh nghiệp cần chú ý đến. Họ chỉ chờ có những sản phẩm dịch vụ tốt hơn là sẵn sàng từ bỏ thị trường hiện tại để đến với thị trường mới.
Lớp thứ hai là những người từ chối sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp. Họ có nhu cầu về sản phẩm dịch vụ trong ngành và xem đó là một lựa chọn nhưng không sử dụng.
Lớp thứ ba là những người không mua hàng, họ đứng ở vị trí xa nhất. Họ là những người chưa bao giờ có ý định sử dụng sản phẩm, dịch vụ trong ngành của doanh nghiệp.
Thông qua việc tập trung vào những nhu cầu cơ bản nhất giữa khách hàng hiện tại và những nhóm đối tượng chưa phải là khách hàng (khách hàng tiềm năng), doanh nghiệp có thể tìm ra được cách thức phát triển khách hàng mới..
Nguyên tắc 4: Xây dựng mô hình kinh doanh mới dựa trên trình tự hợp lý
Trình tự này sẽ đảm bảo rằng cả doanh nghiệp và khách hàng đều có lợi khi chiến lược đại dương xanh được hình thành: sản phẩm mang lại sự thỏa mãn cao cho khách hàng, khách hàng có thể mua được sản phẩm bằng mức giá phải chăng và doanh nghiệp vẫn có lãi. Trình tự xây dựng mô hình kinh doanh mới gồm 4 bước:
Trình tự của chiến lược đại dương xanh
(Nguồn: Theo “Chiến lược đại dương xanh”)
Nguyên tắc 5: Vượt qua những trở ngại về tổ chức
Khi thực hiện bất kỳ một chiến lược mới nào, dù là chiến lược đại dương hay chiến lược đại dương đỏ, doanh nghiệp đều cần có thời gian để tổ chức lại các hoạt động. Tuy nhiên, khi thực hiện một chiến lược mang ý nghĩa thay đổi cả hệ thống tư duy và quy trình sản xuất như chiến lược đại dương xanh, doanh nghiệp dễ gặp phải những khó khăn rất lớn. Để thực hiện thành công chiến lược đại dương xanh, lãnh đạo cần:
- Vượt qua những khó khăn về mặt nhận thức
- Giải quyết các vấn đề về sự hạn chế nguồn lực
- Tạo động lực cho nhân viên thực hiện chiến lược mới
- Xử lý các xung đột về lợi ích trong công ty
Nguyên tắc 6: Vận dụng quy trình quản lý 3E
Quy trình 3E là viết tắt của 3 yếu tố: Engagement (Cam kết), Explanation (Thuyết phục), Expectation clarity (Xác định rõ ràng trách nhiệm). Có thể tóm tắt nội dung của quy trình như sau:
- Cam kết: làm sao cho mọi người trong công ty đều cam kết và chia sẻ trách nhiệm cùng lãnh đạo trong việc thực hiện chiến lược đại dương xanh, là làm sao để họ đưa ra ý kiến nhất quán của mình và phản bác ý kiến đối lập của các nhân khác.
- Thuyết phục: ban lãnh đạo đưa ra những lời giải thích đúng đắn, khoa học và có sức thuyết phục cao để mọi người trong công ty hoàn toàn tin tưởng vào thành công của chiến lược đại dương xanh.
- Xác định rõ ràng trách nhiệm: làm cho mọi người lao động hiểu được những gì ban lãnh đạo kỳ vọng họ làm được và trách nhiệm của mỗi người. Các nhân viên cần hiểu được những tiêu chuẩn đánh giá mới và những quy định xử phạt khi có sai phạm.
Quy trình quản lý 3E có tác động tích cực tâm lý và hành vi của người lao động. Từ chỗ cảm thấy ý kiến của mình được coi trọng, người lao động sẵn sàng hoàn thành công việc vượt lên cả yêu cầu về nghĩa vụ và dần tiến đến vai trò chủ động sáng tạo trong công việc.
Tóm lại, các quy trình quản lý này sẽ giúp doanh nghiệp đi đến kết quả cuối cùng của luận chứng kinh tế, đảm bảo tốt việc áp dụng chiến lược đại dương xanh vào thực tiễn.
Tài liệu tham khảo:
- W. Chan Kim và Renée Mauborgne, Chiến lược đại dương xanh, 2007, NXB Tri Thức.
- Nguyễn Trung Vãn (Chủ biên), Giáo trình Marketing Quốc tế, 2008, NXB Trường đại học Ngoại Thương.
- W. Chan Kim and Renée Mauborgne, Blue Ocean Stratery, 2005, Havard Business School Press.
- Adrian J. Slywotzky and David J. Morrison, The Profit Zone, 1997, The Businessweek Bestseller.
- Paul Bacsich, Lessons to be learned from the failure of the UK e-University, Middlesex University.