ĐỊNH VỊ SẢN PHẨM HOẶC DỊCH VỤ – CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH NÊN ĐỊNH VỊ
Định vị là trung tâm của một chiến lược Marketing. Định vị sản phẩm của doanh nghiệp càng mạnh thì chiến lược marketing càng hiệu quả.
Như đã đề cập khái niệm Định vị trong bài viết “ Kế hoạch định vị – Cuộc chiến giành tâm trí khách hàng”. Định vị chính là cách bạn phân biệt bản thân mình trong tâm trí khách hàng tiềm năng. Nó sẽ bao gồm từ một, hai hoặc ba lợi ích mà khách hàng muốn nhận được từ sản phẩm hoặc dịch vụ của doanh nghiệp và đây phải là những lợi ích mà bạn có thể cung cấp ở mức độ tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.
Vậy yếu tố cấu thành nên Định vị bao gồm các yếu tố nào?
Phân đoạn thị trường mục tiêu: Hiểu đơn giản đây chính là nhóm khách hàng cụ thể, chính là tiêu điểm trong chiến lược.
Thành viên đơn vị ra quyết định mục tiêu:
Đầu tiên chúng ta cần hiểu “ Tất cả những người ra quyết định mua hàng dưới bất kỳ hình thức nào đều được gọi là đơn vị ra quyết định”
Có 6 nhóm thành viên trong đơn vị ra quyết định. Chúng ta có thể hiểu rõ hơn về các thành viên này bằng một ví dụ hình dung nếu chúng ta đang đi mua một chiếc xe ô tô:
Người gác cổng: Điều chỉnh đường tiếp cận của các thành viên trong đơn vị ra quyết định. Họ có thể tác động khách hàng của bạn bằng một câu nói, khiến đường tiếp cận sản có thể đi theo hoặc lệch quỹ đạo vốn có. “ Tôi vừa xem một bài quảng cáo xe hơi rất thú vị trên báo này”
Người khởi xướng: Bắt đầu quá trình quyết định sẽ mua sản phẩm. “ Chúng ta thật sự cần chiếc xe đó”
Người gây ảnh hưởng: Là người thật sự quan tâm đến kết quả của quyết định mua hàng và luôn đóng góp quan điểm
Người ra quyết định: Đưa ra quyết định cuối cùng nhưng vẫn chưa phải là thành viên quan trọng nhất trong đơn vị ra quyết định. “ Tôi sẽ xem chúng ta có bao nhiêu tiền”
Người phủ quyết: Là người ngừng hành vi mua bán. “ Tôi sẽ không đi trên chiếc xe nào mà nó không có….”
Người sử dụng: Là những người dùng sản phẩm, dịch vụ. “Tôi cần không gian đủ cho gia đình của tôi và gia đình em gái tôi”
Định vị cần được thực hiện ở khía cạnh từng khách hàng bởi họ là những người quyết định mua hàng.
Đối thủ mục tiêu: Khách hàng thường có xu hướng so sánh sản phẩm của bạn với đối thủ cạnh tranh. Chính vì vậy nếu bạn làm tốt hơn một lợi ích nào đó so với đối thủ bạn cũng có thể lấy đó làm Định vị cho doanh nghiệp mình.
Ưu thế về lợi ích: Đây chính là lý do khách hàng nên mua sản phẩm của doanh nghiệp bạn chứ không phải ai khác. Nên chọn các ưu thế lợi ích dễ hiểu, dễ truyền thông, có ý nghĩa quan trọng với khách hàng đặc biệt ưu thế đó bạn phải thực hiện tốt hơn đối thủ. Ví dụ về dịch vụ giao hàng, dịch vụ chăm sóc khách hàng…so với đối thủ
Lợi thế cạnh tranh: Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng luôn muốn lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp mình phải bền vững và kéo dài càng lâu càng tốt. Để làm được điều này không những cần xác định những khả năng hiện đang là điểm mạnh của doanh nghiệp mà còn phải xác định cả những khả năng cần được cải thiện, biến đổi thành điểm mạnh.
Hiểu rõ các yếu tố cấu thành nên định vị sẽ cho các nhà quản lý biết cách đưa thương hiệu của mình dẫn đầu thị trường.