QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG HIỆU QUẢ
Những năm gần đây, “trải nghiệm khách hàng” (Customer experience) đã trở thành một thuật ngữ vô cùng quen thuộc đối với những người làm marketing. Trên thực tế, trải nghiệm khách hàng đã và đang là yếu tố hàng đầu tạo nên lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp, thay cho yếu tố giá và chất lượng sản phẩm như trước đây. Bằng chứng là doanh nghiệp có thể coi việc khách hàng cảm thấy thỏa mãn với sản phẩm, dịch vụ sau khi trải nghiệm là một thành công trong chiến lược quảng bá của mình. Hãy cùng OD CLICK tìm hiểu rõ hơn về thuật ngữ này.
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG LÀ GÌ?
Khái niệm “trải nghiệm khách hàng” ra đời từ cuối những năm 1990 trong tác phẩm “The Experience Economy” của Joseph B. Pine và James H. Gilmore. Họ đưa ra lập luận rằng doanh nghiệp không phải chỉ cần quan tâm đến vấn đề đưa ra sản phẩm hay dịch vụ cho khách hàng, mà còn phải lưu ý đem lại cho họ những trải nghiệm tốt đẹp, tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh, từ đó gây ấn tượng bằng một cam kết mạnh mẽ hơn với khách hàng.
Trải nghiệm khách hàng là nhận thức của khách hàng về doanh nghiệp thông qua tất cả các tương tác của khách hàng đó đi với sản phẩm, dịch vụ hay nhãn hiệu, thương hiệu của doanh nghiệp. Đây là một phần không thể tách rời của Quản lý Quan hệ Khách hàng (CRM). Mục đích của việc hiểu rõ trải nghiệm của khách hàng là để kịp thời điều chỉnh các hoạt động tiếp thị sao cho phù hợp, nâng cao độ hài lòng và sự gắn kết của khách hàng với doanh nghiệp. Thông thường, doanh nghiệp có thể đánh giá trải nghiệm khách hàng dựa trên: trải nghiệm chung của khách hàng đối với việc mua, thanh toán, tương tác với đội Sales, Customer Service, bình luận, khả năng tiếp tục sử dụng sản phẩm và tỷ lệ thành công của việc khách hàng đó giới thiệu sản phẩm cho người khác. Trải nghiệm khách hàng bao gồm tất cả các thời điểm trước, trong hoặc sau hành động mua hàng, nhưng không chỉ giới hạn ở đó. Thật vậy, trải nghiệm khách hàng liên quan đến hoạt động của toàn doanh nghiệp, có tính đến cả liên hệ trực tiếp lẫn gián tiếp với khách hàng.
Trên thực tế, trải nghiệm được mang đến bởi doanh nghiệp đôi khi không đồng nhất với những nhận thức mà khách hàng có được từ thực tế. Đây là lý do vì sao nhiều doanh nghiệp lại mắc sai lầm khi cố gắng tạo ra trải nghiệm dựa trên những gì mình cảm nhận về khách hàng thay vì thực sự thu thập những phản hồi từ khách hàng và tích hợp những phản hồi đó vào sản phẩm hay dịch vụ.
TRÁNH NHẦM LẪN TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ TRẢI NGHIỆM NGƯỜI DÙNG
OD CLICK cũng xin lưu ý rằng trải nghiệm khách hàng (Customer Experience – CX) khác với trải nghiệm người dùng (User Experience – UX). Trải nghiệm người dùng là những gì người dùng cảm nhận được khi sử dụng một sản phẩm. Trải nghiệm người dùng chỉ là một phần nhỏ trong trải nghiệm khách hàng. Trải nghiệm người dùng tốt chưa chắc trải nghiệm khách hàng đã tốt. Chẳng hạn như khi bạn muốn đặt vé máy bay sớm, bạn download ứng dụng của hãng hàng không và nhận thấy ứng dụng này thật tiện ích, dễ sử dụng, bạn có được trải nghiệm người dùng tốt. Thế nhưng, khi bạn tới sân bay, mọi hưng phấn của bạn biến mất khi quầy check-in thiếu người, khách hàng xếp hàng dài dằng dặc và thái độ của nhân viên thiếu chuyên nghiệp. Thật là một trải nghiệm khách hàng tồi tệ. Cũng có trường hợp trải nghiệm người dùng tồi tệ nhưng trải nghiệm khách hàng lại tốt. Như khi bạn mua một phần mềm diệt virus, giao diện ban đầu của ứng dụng này rối rắm, khó sử dụng khiến bạn bực mình. May thay, công ty phát triển phần mềm này lại có hỗ trợ tính năng phản hồi và nhân viên chăm sóc khách hàng nhanh chóng gọi điện cho bạn, hướng dẫn bạn một cách tỉ mỉ và chân thành. Bạn vẫn có một trải nghiệm khách hàng tốt sau tất cả những khó chịu đã qua.
TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG VÀ DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG KHÔNG ĐỒNG NHẤT
Trải nghiệm khách hàng cũng khác với dịch vụ khách hàng. Trong hầu hết các trường hợp, điểm tiếp xúc đầu tiên của khách hàng với một doanh nghiệp thường thông qua việc tương tác với nhân viên (tiếp đón khách hàng trực tiếp tại cửa hàng hay gián tiếp qua các công cụ hỗ trợ). Do vậy, một hệ thống dịch vụ khách hàng tốt sẽ khiến khách hàng có những đánh giá, ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp. Tuy thế, dịch vụ khách hàng cũng vẫn chỉ là một khía cạnh của trải nghiệm khách hàng. Giả dụ như bạn đặt vé cho tour du lịch cùng với gia đình qua điện thoại và nhân viên giao tiếp bạn cực thân thiện, đem lại thông tin hữu ích, điều đó chứng tỏ họ chăm sóc khách hàng tốt, dịch vụ khách hàng đáng hoan nghênh. Thêm nữa, nếu vé của bạn đến sớm và khách sạn nâng cấp phòng của bạn thì đó đã nâng lên thành trải nghiệm của khách hàng tốt. Dịch vụ khách hàng vẫn rất quan trọng nhưng nó không còn là trọng tâm duy nhất của trải nghiệm của khách hàng.
TẦM QUAN TRỌNG CỦA TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
• Trải nghiệm khách hàng vượt trội sẽ mang lại sự trung thành của khách hàng. Rõ ràng là, với một trải nghiệm tốt, khách hàng sẵn sàng sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp, thậm chí có thể là trung gian kết nối doanh nghiệp với các khách hàng mới.
• Khi sự khác biệt về sản phẩm, kênh phân phối, thông tin,… không rõ ràng, trải nghiệm khách hàng chính là yếu tố cạnh tranh chính, là vũ khí chủ yếu để đối đầu với các đối thủ cạnh tranh khác.
• Trải nghiệm khách hàng có mối liên hệ chặt chẽ với kết quả kinh doanh khi số lượng khách hàng trung thành tăng lên kéo theo doanh thu, lợi nhuận cũng tăng theo.
CÁCH XÂY DỰNG MỘT CHƯƠNG TRÌNH QUẢN TRỊ TRẢI NGHIỆM KHÁCH HÀNG
Thông thường, để xây dựng một chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng hiệu quả, doanh nghiệp thường thực hiện theo 5 bước:
Bước 1: Phân tích thế giới trải nghiệm của khách hàng: Doanh nghiệp cần phải hiểu được hoàn cảnh mà những trải nghiệm của khách hàng được hình thành.
Bước 2: Xây dựng cơ sở hình thành những trải nghiệm: Doanh nghiệp cần trả lời 3 câu hỏi: Cái gì? (trải nghiệm nào mà thương hiệu muốn tạo ra cho khách hàng), Tại sao? (giá trị, lợi ích của trải nghiệm mang lại) và Bằng cách nào? (phương thức chuyển tải những trải nghiệm đến khách hàng).
Bước 3: Thiết kế trải nghiệm cho thương hiệu: Doanh nghiệp có thể truyền tải trải nghiệm bằng cả cách trực tiếp lẫn gián tiếp thông qua hình ảnh, logo, các chương trình quảng cáo, tài liệu tiếp thị, truyền thông,…
Bước 4: Tạo ra sự tương tác cho khách hàng: Có thể tạo sự tương tác trực tiếp tại các event, cửa hàng bán lẻ hoặc thông qua các công cụ trực tuyến.
Bước 5: Không ngừng sáng tạo: doanh nghiệp cũng lưu ý luôn luôn phải đưa ra những trải nghiệm mới và sáng tạo để kịp thời đáp ứng được các nhu cầu phát sinh của khách hàng.
Tóm lại, trong thời đại cạnh tranh tăng cao, các doanh nghiệp đang tích cực đi tìm điểm riêng, lợi thế cạnh tranh cho riêng mình, thì việc thiết kế một chiến lược trải nghiệm cũng như xây dựng chương trình quản trị trải nghiệm khách hàng càng trở nên vô cùng quan trọng hơn bao giờ hết. Trải nghiệm khách hàng tốt có thể giúp doanh nghiệp củng cố những thế mạnh hấp dẫn khách hàng nhất, giữ được khách hàng tiếp tục sử dụng và khuyến khích họ phát triển các mối quan hệ với doanh nghiệp. Thu hút và giữ chân khách hàng chính là mục tiêu hàng đầu mà doanh nghiệp hướng tới, là giải pháp bền vững giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong thời đại công nghiệp 4.0 lên ngôi.