6 CÁCH XÂY DỰNG VĂN HÓA HƯỚNG TỚI KHÁCH HÀNG
Tốc độ phát triển của thị trường, công nghệ tạo điều kiện dễ dàng hơn cho sự trao đổi, kết nối giữa khách hàng và doanh nghiệp. Khách hàng dễ dàng lựa chọn và chuyển đổi trong vô vàn nhà cung cấp trên thế giới. Vậy điều gì là yếu tố quan trọng giữ chân họ? Khách hàng không chỉ quan tâm tới chất lượng sản phẩm mà là tổng thể trải nghiệm đối với công ty – trải nghiệm khách hàng. Điều này được hình thành bởi văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm. Thực tế chứng minh các doanh nghiệp có văn hóa hướng đến khách hàng phát triển thành công hơn những doanh nghiệp chỉ quan tâm tới sản phẩm.
Các công ty đã cố gắng áp dụng trung tâm khách hàng trong gần 20 năm nay, nhưng Hội đồng CMO báo cáo rằng “chỉ có 14% các nhà tiếp thị nói rằng trung tâm khách hàng là một đặc điểm nổi bật của công ty của họ, và chỉ 11% tin rằng khách hàng của họ cũng sẽ đồng ý với điều đó”.
Theo chuyên gia định vị thương hiệu Denise Lee Yohn, có nhiều rào cản cho doanh nghiệp khi đưa chiến lược khách hàng trọng tâm vào văn hóa doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp gặp vấn đề khối lượng, tốc độ tăng trưởng và mức độ đa dạng trong dữ liệu về khách hàng đang vượt quá khả năng xử lý của tổ chức. Trong khi đó, nhiều doanh nghiệp khác không có quy trình và khả năng vận hành cần thiết để truyền thông và tạo ra trải nghiệm mang tính cá nhân hóa cho các khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên, khó khăn lớn nhất cho việc này chính là thiếu đi văn hóa lấy khách hàng làm trung tâm trong doanh nghiệp.
Để xây dựng văn hóa tập trung vào khách hàng, các nhà lãnh đạo doanh nghiệp có thể thực hiện sáu cách sau:
- Hoạt động dựa trên sự thấu cảm với khách hàng
Sự thấu cảm là một trong những từ ngữ đắt giá, nhưng ít công ty thực sự hiểu thấu cảm khách hàng là ra sao , và càng ít công ty có thể hiện thực hóa nó. Về cơ bản, sự thấu cảm với khách hàng là khả năng xác định nhu cầu cảm xúc của khách hàng, hiểu lý do của nhu cầu đó và đáp ứng một cách hiệu quả, phù hợp. Theo thống kê của PwC, chỉ có 38% người tiêu đung ở Mỹ đồng ý rằng các nhân viên mà họ tương tác hiểu được nhu cầu của họ.
Để hiểu hơn về khách hàng, các nhà lãnh đạo phải chính là người tiếp xúc với khách hàng nhiều hơn, thực tế hơn bất kỳ nhân viên nào. Slack, công ty phần mềm truyền thông trong doanh nghiệp, là một trong những công ty hoạt động dựa trên sự thấu cảm với khách hàng. Các nhân viên của Slack dành rất nhiều thời gian để hiểu các thông điệp của khách hàng, quan sát và cố gắng tìm ra điều khách hàng muốn và cần thật sự là những gì. Bộ phận hỗ trợ khách hàng được khuyến khích tìm ra cách thức nâng cao trải nghiệm của khách hàng.
- Xây dựng đội ngũ định hướng khách hàng
Các ứng viên tiềm năng nên được trao đổi về khách hàng và nhu cầu của họ ngay từ những tương tác đầu tiên. Bằng cách này, doanh nghiệp có thể xác định cho nhân viên mới văn hóa hướng tới khách hàng ngay từ đầu và tìm được ứng viên phù hợp với văn hóa đó, đồng thời truyền đi thông điệp về mức độ quan trọng của trải nghiệm khách hàng trong chiến lược của công ty.
Tại Hootsuite, platform quản trị mạng xã hội, các giám đốc nhân sự và giám đốc marketing cùng phối hợp thực hiện điều này. Cụ thể, trong quá trình phỏng vấn, quản lý nhân sự được yêu cầu sẽ hỏi mọi ứng viên một câu hỏi hình dung về khách hàng của công ty.
- Chia sẻ thông tin khách hàng
Để hình thành được tư duy lấy khách hàng làm trọng tâm, mỗi nhân viên đều cần hiểu về khách hàng của tổ chức.
Ví dụ về Adobe Systems, họ đã mở quyền truy cập thông tin chi tiết cho tất cả nhân viên thay vì chỉ giới hạn trong bộ phận Sales, Marketing. Một phòng ban mới được tạo ra, kết hợp giữa đội ngũ chăm sóc khách hàng và quản lý nhân viên, tạo ra những chương trình thúc đẩy hiểu biết về khách hàng cho mọi người. Họ thiết lập các trạm nghe, nơi nhân viên có thể tới, hoặc nghe trực tuyến các cuộc gọi của khách hàng. Và trong mọi cuộc họp tất cả nhân viên, các nhà lãnh đạo đều cập nhật về những trải nghiệm khách hàng mới của công ty.
- Tạo điều kiện tiếp xúc trực tiếp với khách hàng
Các công ty cần phát triển những cách để nhân viên có thể tương tác trực tiếp với khách hàng, ngay cả trong các bộ phận “hậu cần”. Xét cho cùng, mọi nhân viên đều tác động đến trải nghiệm của khách hàng theo cách nào đó, ngay cả khi gián tiếp, vì vậy mọi nhân viên đều có thể hưởng lợi từ việc tương tác với khách hàng để hiểu rõ hơn và nâng cao chất lượng dịch vụ của họ.
Airbnb xem xét chủ nhà, những người thuê nhà của họ, là khách hàng. Do đó, nó tạo điều kiện cho các tương tác của nhân viên chủ nhà bằng cách yêu cầu nhân viên ở tại một trong những căn hộ đang là đối tác của Airbnb bất cứ khi nào họ đi công tác. Công ty cũng yêu cầu nhân viên mời chủ nhà ở lại với họ khi họ tham dự các cuộc họp tại văn phòng của Airbnb. Hơn nữa, các nhân viên được tham gia vào một sự kiện thường niên cùng với chủ nhà để họ cùng nhau thảo luận các bài học từ năm trước và kế hoạch cho những năm tiếp theo.
Hầu hết các mô hình kinh doanh của các tổ chức có thể không cho phép tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như Airbnb, nhưng các nhà lãnh đạo vẫn có thể tạo điều kiện cho tương tác bằng cách cho phép nhân viên quan sát nhóm tập trung, cuộc gọi bán hàng và chăm sóc khách hàng, thăm khách hàng và tham gia vào các sự kiện của khách hàng như các cuộc họp hội đồng tư vấn và các sự kiện trong ngành.
- Liên kết văn hóa nội bộ với kết quả về khách hàng
Các nhà quản lý sẽ được thúc đẩy và trang bị để nuôi dưỡng một nền văn hóa trọng tâm vào khách hàng nếu họ biết liệu nó có tác động đến kết quả hay không, vì vậy các tổ chức phải đảm bảo họ thiết lập và theo dõi mối liên kết giữa văn hóa và kết quả về khách hàng.
Theo Diane Gherson, Giám đốc nhân sự IBM, những nhân viên trung thành đóng góp hai phần ba trong các yếu tố tạo nên trải nghiệm khách hàng của công ty cô. Điều đó chứng minh điều mà Gherson và đội ngũ của cô nhận định: Nếu nhân viên hài lòng về IBM, khách hàng cũng vậy.
Temkin Group, một công ty tư vấn trải nghiệm khách hàng, đã phát triển một mô hình dự đoán tác động của cải thiện trải nghiệm khách hàng đến doanh thu trong các ngành khác nhau. Theo tính toán của Temkin, trung bình một công ty 1 tỷ đô la điển hình có thể đạt 775 triệu đô la trong ba năm qua những cải tiến nhỏ như giảm thời gian chờ của khách hàng hoặc thực hiện thanh toán dễ dàng hơn.
- Đãi ngộ theo kết quả kinh doanh
Các tổ chức có thể củng cố văn hóa lấy khách hàng làm trọng tâm thông qua các chính sách đãi ngộ. Donna Morris tại Adobe gọi đây là “tạo đất chơi cho mọi nhân viên”. Cô nói rằng để nhân viên biết rằng thái độ và hành vi hướng đến khách hàng được mong đợi từ họ, phải có “một yếu tố nguy cơ” đối với nó.
Vì vậy, Adobe đã thực hiện một chương trình đãi ngộ ràng buộc mọi nhân viên với khách hàng. Kế hoạch khuyến khích phản ánh hiệu suất doanh thu của công ty trong ngắn hạn cũng như các biện pháp giữ chân khách hàng thành công. Chương trình này không chỉ tạo ra những đóng góp hữu hình cho khách hàng mà còn tạo ra sự liên kết toàn tổ chức bởi vì mọi người đang làm việc hướng tới cùng một mục tiêu.
Các lãnh đạo doanh nghiệp đang dần nhận ra sự liên kết giữa văn hóa và chiến lược. Chỉ khi các chiến lược lấy khách hàng làm trọng tâm được hỗ trợ bới nền tảng văn hóa thì doanh nghiệp mới thật sự phát triển bền vững theo định hướng này.
Theo Denise Lee John, 2018, 6 ways to build a Customer-Centric Culture, Havard Business Review.