KHÁI NIỆM VÀ SỰ KHÁC BIỆT TƯ DUY TRONG ĐẠI DƯƠNG XANH
Được công nhận là một trong những tư tưởng chiến lược mang tính biểu tượng và có ảnh hưởng lớn, Chiến lược Đại dương xanh mang đến một tư duy mới về cạnh tranh. Dựa trên nghiên cứu 150 động thái chiến lược (kéo dài hơn 100 năm qua 30 ngành), Kim và Mauborgne khẳng định thành công lâu dài không đến từ việc chiến đấu với đối thủ cạnh tranh trong môi trường kinh doanh nhỏ hẹp mà là tạo ra “đại dương xanh” mới.
Chiến lược Đại dương xanh truyền bá cách tiếp cận có hệ thống để làm cho sự cạnh tranh không còn ảnh hưởng và chiếm được đại dương xanh của doanh nghiệp. Tư duy mới này vạch ra một con đường táo bạo mới để chiến thắng tương lai. Xem xét điều này hướng dẫn cách để tạo ra không gian thị trường uncontested ― và làm cho sự cạnh tranh không liên quan.
Kim và Mauborgne đã sử dụng hàng loạt những ví dụ minh họa từ Hãng hàng không Southwest Airlines, công ty xuất khẩu văn hóa Cirque du Soleil tới các công ty Curves và Starbucks để đưa ra các công cụ và khung cơ cấu mà họ phát triển nhằm phân tích các đại dương xanh.
Không chỉ có vậy, Kim và Mauborgne đã chỉ ra 6 cách cụ thể để giúp các công ty xây dựng “Chiến lược đại dương xanh”:
- Vạch lại ranh giới thị trường. Khảo sát các đối thủ cạnh tranh chủ yếu trong ngành kinh doanh.
- Tập trung vào bức tranh tổng thể, chứ không vào các chi tiết cụ thể. Xem xét môi trường cạnh tranh thông qua việc đánh giá của khách hàng để lãnh đạo doanh nghiệp biết cần chú trọng những điểm quan trọng nhất.
- Vượt trên mức nhu cầu hiện tại. Tác giả chỉ ra việc tập trung vào khách hàng hiện nay, mà hãy tìm kiếm các khách hàng tiềm năng.
- Thiết lập trật tự ưu tiên về chiến lược. Những cải tiến về mặt công nghệ không đảm bảo thành công về thị trường mà công nghệ phải phù hợp với khách hàng và tạo ra giá trị gia tăng.
- Vượt qua những những trở ngại trong nội bộ tổ chức.
- Đưa việc điều hành thành chiến lược. Liên kết các cam kết, giải thích, kỳ vọng với sự phát triển thực tế của chiến lược. Việc thực thi chiến lược đại dương xanh đòi hỏi sự đồng thuận của cả nhóm.
Các công ty đang phải vật lộn cạnh tranh trong đại dương đỏ hẳn sẽ làm tốt hơn nếu học hỏi và làm theo chiến lược đại dương xanh.
Cha đẻ của tư tưởng này, W. Chan Kim là đồng giám đốc của Viện chiến lược đại dương xanh INSEAD và là giáo sư về chiến lược và quản lý quốc tế tại INSEAD, trong khi Renée Mauborgne là giáo sư về chiến lược và quản lý tại INSEAD, và là đồng giám đốc của Viện chiến lược đại dương xanh INSEAD ở Fontainebleau, Pháp.
Khái niệm “Đại dương xanh” và tính ưu việt của đại dương xanh
Để hiểu rõ khái niệm đại dương xanh, trước hết chúng ta hãy tìm hiểu khái niệm đối lập với nó là đại dương đỏ.
Đại dương đỏ tượng trương cho khu vực có nhiều ngành kinh doanh hiện đang tồn tại. Đây là khu vực thị trường đã được xác lập và luôn diễn ra sự cạnh tranh gay gắt giữa các đối thủ để giành giật khách hàng và thị phần.
Ngược lại, đại dương xanh tượng trưng cho khu vực chưa xuất hiện hoạt động kinh doanh của công ty nào. Nói cách khác, đó là khoảng trống thị trường tuy có nhu cầu nhưng chưa được đáp ứng.
Trong môi trường kinh doanh “đại dương đỏ”, ranh giới các ngành được xác định và được chấp nhận. Các công ty luôn tìm cách vượt qua đối thủ của mình dưới nhiều hình thức; quy luật cạnh tranh thường khốc liệt; cá lớn nuốt cá bé. Đặc biệt trong tình trạng cung vượt cầu ở nhiều ngành hàng như hiện nay, việc cạnh tranh một mất một còn là khó tránh khỏi. Môi trường kinh doanh như vậy được gọi là đại dương đỏ – màu tượng trưng cảnh chiến trường đẫm máu.
Trái lại, đại dương xanh tượng trưng cho khu vực thị trường chưa được khai thác, bởi những nhu cầu mới được tạo ra và cơ hội cho sự tăng trưởng mang lại lợi nhuận cao. Một số đại dương xanh được tạo ra bên ngoài ranh giới ngành, nhưng hầu hết được tạo ra từ bên trong những đại dương đỏ bằng cách mở rộng ranh giới hiện tại của ngành. Như đã nói ở trên, vì đại dương xanh là khoảng thị trường chưa được khai thác nên người tạo lập đai dương xanh chính là người phát hiện ra một nhu cầu mới, người đi tiên phong trong một lĩnh vực mới, một ngành nghề mới, hoặc một phương pháp phục vụ mới. Vì thế trong đại dương xanh, cạnh tranh là không cần thiết vì hiện thời không có đối thủ.
Quy luật cạnh tranh trong đại dương đỏ là rất cần thiết nhưng vẫn chưa đủ để doanh nghiệp đạt được một kết quả kinh doanh cao. Các công ty cần có tầm nhìn rộng hơn cho tương lai chứ không chỉ là cạnh tranh với đối thủ hiện tại: Họ cần tạo ra những đai dương xanh.
Vậy: Đại dương xanh được hiểu là khoảng trống thị trường mới (new market space) được tạo ra nhờ công ty đã phát hiện nhu cầu mới và biết cách khai thác nhu cầu đó. Thế nên trong đại dương xanh, về cơ bản, không có cạnh tranh.
Tính tương đối của khái niệm “Đại dương xanh”
Xét trên tổng thể, cạnh tranh luôn tồn tại trên thị trường, bởi lẽ:
Nhu cầu của con người là vô tận nhưng lại bị giới hạn bởi khả năng thanh toán. Hay nói cách khác, đường cầu bị giới hạn. Bên cạnh đó, việc phát hiện ra những nhu cầu mới trong thế giới phát triển ngày nay không phải là việc đơn giản.
Với những nhu cầu đã được xác định như ăn, mặc, ở…khó có thể tăng cầu lên vì sức tiêu dùng có hạn. Thật vậy, mỗi người chỉ có thể tiêu thụ một lượng thực phẩm nhất định trong một ngày. Nếu trên thị trường xuất hiện một sản phẩm mới thì người mua có thể lựa chọn sản phẩm mới đó và không tiêu dùng những sản phẩm trước đây vẫn hay mua. Như vậy những công ty sản xuất các loại sản phẩm này luôn phải cạnh tranh với nhau để được khách hàng lựa chọn.
Cũng có trường hợp một nhu cầu mới được tạo ra. Ví dụ, 50 năm về trước nhu cầu sử dụng Internet không được biết đến nhưng giờ đây là nhu cầu không thể thiếu được ở hàng loạt nước trên thế giới. Những người nắm được nhu cầu mới này thực sự có được lợi thế và có thể khai thác nhu cầu mới này suốt một thời gian khá dài mà không gặp phải sự cạnh tranh nào. Nói như vậy không có nghĩa là không tồn tại sự cạnh tranh ở những nhu cầu mới này. Trên thực tế việc khai phá một nhu cầu mới không phải dễ và việc làm cho mọi người nhận thức được sự cần thiết của nhu cầu mới này còn khó khăn hơn. Nhu cầu mới sẽ phải cạnh tranh với các nhu cầu đang tồn tại cho đến khi nó xác lập được vị trí của mình trong đời sống của con người. Ví dụ, một người sẽ cân nhắc giữa việc sắm một giàn máy tính và nối mạng Internet với việc sử dụng số tiền đó cho các nhu cầu hàng ngày khác như giải trí, ăn, mặc, ở…Vì nhu cầu của con người luôn bị giới hạn bới khả năng thanh toán nên tất yếu phải cân nhắc khi mua sắm để thỏa mãn nhu cầu nào trước tiên và cấp thiết hơn.
Cuối cùng, họ có thể quyết định không sử dụng Internet để đi xem một bộ phim, không gửi thư qua Internet mà vẫn sử dụng dịch vụ gửi qua bưu điện. Ngay cả ở trường hợp này người ta vẫn có thể nhận thấy sự cạnh tranh đang diễn ra.
Vì thế, ý tưởng tạo ra một môi trường kinh doanh không có cạnh tranh mà hai tác giả Kim và Mauborgne đưa ra chỉ mang tính chất tương đối ở mức độ giảm thiểu cạnh tranh hoặc tránh cạnh tranh đối đầu trực tiếp.
2 khái niệm về chiến lược đại dương xanh
Chiến lược đại dương xanh là việc xác định những nguồn lực cần thiết về con người và vật chất trong một thời gian và không gian nhất định nhằm tìm kiếm và thống trị đại dương xanh.
Hoặc:
Chiến lược đại dương xanh là tập hợp các quyết định của doanh nghiệp cần thực hiện cho cả một thời gian dài nhất định trong một môi trường hoạt động nhất định nhằm tìm kiếm và thống trị đại dương xanh.
Bản chất của chiến lược đại dương xanh là sự đổi mới giá trị (value innovation). Sự đổi mới giá trị chỉ có được khi doanh nghiệp tác động đến cả cơ cấu chi phí lẫn giá trị mang lại cho người mua. Việc tiết kiệm chi phí được thực hiện bằng cách loại bỏ hoặc giảm bớt những yếu tố được đối thủ cạnh tranh tập trung vào nhưng không mang lại nhiều sự thỏa mãn cho khách hàng. Giá trị mang lại cho người mua tăng lên nhờ gia tăng và hình thành những yếu tố mới lạ hoặc ít được đối thủ cạnh tranh tập trung vào. Những yếu tố này có thể thỏa mãn khách hàng tốt hơn nên làm tăng giá trị mang lại cho khách hàng. Hơn nữa, qua thời gian, chi phí sẽ ngày càng giảm nhờ khối lượng bán hàng tăng lên kéo theo tính kinh tế của quy mô. Nhờ thế, doanh nghiệp làm được điều tưởng chừng như không thể trong kinh doanh hiện đại: cung cấp sản phẩm “tốt hơn” ở mức giá rẻ hơn.
Sự đổi mới giá trị, nền tảng của chiến lược đại dương xanh
(Nguồn: Sách “Chiến lược đại dương xanh”)
Tài liệu tham khảo:
- Chan Kim và Renée Mauborgne, Chiến lược đại dương xanh, 2007, NXB Tri Thức.
- Nguyễn Trung Vãn (Chủ biên), Giáo trình Marketing Quốc tế, 2008, NXB Trường đại học Ngoại Thương.