MÔ HÌNH XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CBBE CỦA KELLER
Có nhiều yếu tố tác động tới sự vững mạnh của một thương hiệu hay sản phẩm. Khi nghiên cứu các yếu tố này, Kevin Lane Keller đã xây dựng nên mô hình Brand Equity, còn được biết đến với tên gọi Mô hình CBBE (Customer-Based Brand Equity). Keller cho rằng khi doanh nghiệp có một thương hiệu mạnh, khách hàng sẽ mua hàng nhiều hơn, họ sẽ thực hiện marketing truyền miệng cho bạn, trung thành hơn và nhờ vậy giảm nguy cơ mất khách hàng về tay đối thủ cạnh tranh.
Mô hình minh họa 4 bước để xây dựng và quản trị thương hiệu, được xem như một chuỗi tuần tự các bước từ thấp đến cao theo hình tháp tăng dần mức độ nhận thức và kết nối giữa khách hàng với thương hiệu. Để xây dựng một thương hiệu mạnh, bạn phải điều hướng cách khách hàng nghĩ và cảm nhận về sản phẩm của bạn. Bạn phải xây dựng loại trải nghiệm phù hợp xung quanh thương hiệu của mình để khách hàng sẽ có những suy nghĩ, cảm xúc, niềm tin, quan điểm cụ thể và tích cực về nó.
Bốn bước của kim tự tháp đại diện cho 4 câu hỏi cơ bản mà khách hàng sẽ hỏi, một cách vô thức về thương hiệu của bạn, bao gồm: Nhận diện thương hiệu, Ý nghĩa thương hiệu, Cảm nhận thương hiệu và Mối quan hệ thương hiệu.
Cùng với đó là sáu khối xây dựng để phát triển thương hiệu thành công: Nổi bật, Hiệu năng, Hình ảnh, Đánh giá, Cảm nhận, Cộng hưởng.
Nguồn: ”Quản trị Thương hiệu chiến lược”, Kevin Lane Keller
Bước 1: Brand Identity – Nhận diện thương hiệu – Bạn là ai?
Trong bước đầu tiên của định vị thương hiệu này, mục tiêu của bạn là tạo “nhận thức về thương hiệu”, tức là đảm bảo rằng thương hiệu của bạn là nổi bật và khách hàng sẽ nhận ra tên thương hiệu của bạn. Lúc này, khách hàng chỉ mới bắt đầu biết đến thương hiệu của bạn. Trong bước nhận diện thương hiệu, công ty không chỉ giới thiệu bản sắc mà còn cần chắc chắn nhận thức này là đúng đắn và phù hợp cho các bước tiếp theo.
Bước 2- Brand meaning – Ý nghĩa thương hiệu – Bạn đại diện cho điều gì?
Mục tiêu của bước 2 là để xác định và truyền thông ý nghĩa của thương hiệu, thương hiệu đại diện cho điều gì. Có 2 khối gạch ở đây: “performance”- “hiệu năng” và “imagery”- “hình ảnh”.
“Hình ảnh” là các thuộc tính khác của sản phẩm, bao gồm cả cách mà thương hiệu cố gắng đáp ứng nhu cầu tâm lý, xã hội của khách hàng. Thương hiệu có thể đáp ứng nhu cầu này theo phương thức trực tiếp là trải nghiệm khách hàng, hay gián tiếp qua marketing.
“Hiệu năng” xác định mức độ sản phẩm, dịch vụ của bạn đáp ứng nhu cầu khách hàng. Hiệu năng trong mô hình Keller bao gồm 5 yếu tố:
1- Các đặc tính cơ bản;
2- Độ tin cậy sản phẩm, độ bền, khả năng phục vụ;
3- Hiệu quả dịch vụ và sự thấu hiểu;
4- Phong cách và thiết kế;
5- Giá cả.
Bước 3: Brand Response – Cảm nhận thương hiệu – Khách hàng nghĩ và cảm thấy gì về bạn?
Khách hàng của bạn sẽ phản ứng với thương hiệu theo những tiêu chí như:
1- Chất lượng
2- Uy tín
3- Nhu cầu
4- Ưu việt
Ngoài các đánh giá, khách hàng cũng có phản ứng với thương hiệu về mặt cảm xúc. Những cảm xúc tích cực mà các nhãn hàng tác động tới người tiêu dùng có thể là: ấm áp, vui vẻ, hứng khởi, an toàn, công nhận xã hội, và sự tự tôn.
Bước 4. Brand Relationships – Cộng hưởng thương hiệu – Khách hàng muốn kết nối với bạn ở mức độ nào?
Sự cộng hưởng thương hiệu nằm ở đỉnh của kim tự tháp trong xây dựng thương hiệu bởi vì nó ở cấp độ khó nhất, cũng là cấp độ đáng mơ ước nhất. Bạn sẽ đạt được sự đồng cảm thương hiệu khi khách hàng cảm thấy một sự kết nối sâu sắc về tâm lý với thương hiệu của bạn.
Keller chia Sự cộng hưởng thương hiệu thành bốn danh mục:
1- Hành vi trung thành: khách hàng mua hàng thường xuyên và lặp lại;
2- Sự gắn kết về thái độ: Khách hàng yêu thương hiệu và sản phẩm của bạn, và họ coi đó là một sự mua hàng đặc biệt.
3- Cảm giác cộng đồng: Khách hàng cảm thấy như thuộc về một cộng đồng với những người có liên hệ với thương hiệu, bao gồm cả những khách hàng khác và các đại diện của thương hiệu.
4- Sự gắn kết chủ động: Đây là biểu hiện cao nhất về sự cộng hưởng với thương hiệu. Khách hàng chủ động gắn kết với thương hiệu, cho dù họ không mua hàng hay tiêu dùng nó.
Tóm lại, mô hình CBBE nhấn mạnh 4 mức độ quan trọng nhất để tạo nên một thương hiệu thành công. Đó là:
- Nhận diện thương hiệu- Brand Identity
- Ý nghĩa thương hiệu- Brand meaning
- Cảm nhận thương hiệu- Brand response
- Mối quan hệ thương hiệu- Brand relationship
Bốn cấp độ này bao gồm 6 khối gạch giúp hoạt động định vị thương hiệu hiệu quả, giúp thương hiệu phát triển xa hơn: sự nhận biết, hiệu năng, hình ảnh, đánh giá, cảm nhận và sự cộng hưởng.
Tài liệu tham khảo:
https://www.mindtools.com/pages/article/keller-brand-equity-model.htm