Hầu hết các nhà lãnh đạo đều hiểu rằng marketing cần phải hiện đại hóa nhưng họ lại không chắc chắn điều đó có nghĩa là gì và làm như thế nào. Họ thường tập trung vào các sáng kiến, kế hoạch và sau đó sẽ thất vọng khi giá trị của kế hoạch không như mong muốn. Năng lực quản trị rất quan trọng, bên cạnh đó, marketing hiện đại cũng cần số hóa, kết hợp với quản trị sẽ mang lại giá trị cho khách hàng trong thời đại chuyển đổi số.
Marketing hiện đại là khả năng khai thác toàn bộ năng lực của doanh nghiệp, từ đó thúc đẩy tăng trưởng. Theo American Marketing Association định nghĩa “Marketing là một chức năng tổ chức và tập hợp các quy trình để tạo, truyền đạt, cung cấp giá trị cho khách hàng để quản lý các mối quan hệ khách hàng theo cách có lợi cho tổ chức và các bên liên quan”.
Hình ảnh công ty, bao gồm thương hiệu và niềm tin vào công ty hay khi khách hàng đánh giá cao các giá trị bền vững của công ty là một trong những cách để tạo ra giá trị cho khách hàng. “Giá trị khách hàng là nhận thức về những gì sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị đối với khách hàng so với các lựa chọn thay thế. Giá trị có nghĩa là liệu khách hàng có cảm thấy họ có lợi ích và dịch vụ hơn những gì họ đã trả hay không”
Trong một cuộc khảo sát gần đây của McKinsey, 83% các CEO toàn cầu cho biết họ tìm cách “marketing” để trở thành động lực chính cho hầu hết các chương trình tăng trưởng của công ty. Để đạt được điều đó, quản trị khách hàng cần thay đổi cách vận hành, bộ phận “marketing” cần tốc độ, hợp tác và tập trung vào khách hàng. Việc thực hiện thay đổi này có thể bổ sung 5 -15% tốc độ tăng trưởng và cắt giảm 10 – 30% chi phí marketing.
Theo McKinsey
Điều quan trọng là các tổ chức phải có một cái nhìn rõ ràng về những gì tạo nên một mô hình marketing hiện đại. Như mô hình trên, chúng ta có thể thấy chúng được tổ chức thành một mô hình gắn kết giúp các nhà lãnh đạo ý thức tốt hơn về các yếu tố và cách chúng kết hợp linh hoạt cùng nhau. Nếu như trong marketing truyền thống, cách để tạo nội dung và triển khai các chiến dịch định kỳ, một kiểu có thể áp dụng cho cả các chiến dịch khác nhau, có thay đổi thì cũng chỉ ở phạm vi giới hạn. Còn ở các tổ chức marketing hiện đại có các hệ thống cho phép liên tục tao ra khối lượng lớn thông điệp và nội dung, được theo dõi và điều chỉnh khi cần. Việc tận dụng tương tác của người tiêu dùng, trải nghiệm khách hàng để thay đổi sáng tạo cũng là một cách thức marketing tốt.
Tuy nhiên, khi các vấn đề cốt lõi của sự thay đổi không có sự cam kết của nhân viên đầy đủ, và thiếu rõ ràng. Các đội nhóm có xu hướng làm việc theo cách tự nhiên là làm việc dựa trên những thứ họ đã biết rõ nhất hay hào hứng nhất, bỏ qua các yếu tố khác. Điều này tạo nên những điểm mù trong quá trình chuyển đổi dẫn đến sự chậm trễ, thất vọng và cuối cùng là mất giá trị.
Chính vì vậy, có ba sự thay đổi tư duy cần thiết:
- Tư duy thống nhất
Để thúc đẩy sự tăng trưởng, các nhà lãnh đạo marketing phải hợp tác với các lĩnh vực khác nhau của công ty từ bán hàng, đổi mới sản phẩm đến tài chính, công nghệ và nhân sự. Các nhà lãnh đạo marketing nên đóng vai trò làm mẫu và đặt kỳ vọng cho các nhóm, mỗi thành viên trong nhóm marketing nên cộng tác tích cực với các đồng nghiệp trong các cơ quan, bộ phận chức năng khác.
- Tư duy lấy khách hàng làm trung tâm
Đặt khách hàng lên hàng đầu không phải là ý tưởng mới nhưng việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng lại tạo ra giá trị và mang lại lợi thế cạnh tranh. Các Marketers hiện đại cũng phải nhận thức được những thách thức của sự phức tạp và các mức độ mà họ phải đáp ứng để đạt được sự tập trung vào khách hàng. Chúng liên quan đến các cam kết đối với một số yếu tố: Phương pháp tư duy thiết kế để giải quyết các điểm yếu của khách hàng và các nhu cầu chưa được đáp ứng; Một nền tảng dữ liệu tập trung với một cái nhìn thống nhất về khách hàng, có thể loại bỏ từ mọi điểm tiếp xúc; Sự tạo ra những hiểu biết liên tục từ các phân tích hành trình, đặc điểm của khách hàng; Đo lường mọi thứ người tiêu dùng nhìn thấy và việc tuyển dụng, phát triển những người tài năng, những người biết cách chuyển những hiểu biết về khách hàng thành những trải nghiệm cộng hưởng với khách hàng.
Các Marketers tốt là phát triển toàn bộ năng lực để tham gia hiệu quả trên nhiều hoạt động vi mô và tìm ra phân khúc khách hàng. Bằng cách này, các tổ chức “marketing” có thể hiểu rõ hơn về động lực và hành vi của khách hàng có giá trị nhất của họ
- Tư duy hoàn vốn đầu tư (ROI)
Các kênh kỹ thuật số và các cải tiến trong phân tích và khoa học dữ liệu hiện giúp các Marketers có thể chịu trách nhiệm và cung cấp giá trị trên tất cả các kênh. Để vận hành với tư duy ROI, mọi người cần phải hoạt động như thể số tiền họ đang chi tiêu là của riêng họ. Điều này có nghĩa là giám sát chặt chẽ các khoản đầu tư, đưa ra các tiêu chuẩn để xác định những khoản không tạo ra giá trị và tạo ra văn hóa trách nhiệm, trong đó các khoản đầu tư kém hiệu quả bị loại bỏ. Sự nghiêm ngặt về tài chính như vậy sẽ không chỉ giúp Marketers hoàn thành nhiệm vụ như một động lực tăng trưởng. Nó cũng sẽ xây dựng uy tín với tổ chức, mở khóa đầu tư bổ sung và chứng minh giá trị marketing cho toàn bộ công ty.
Để hiện đại hóa khả năng của marketing, các tổ chức cần:
- Thiết kế tổ chức và văn hóa: Biến tư duy thành hành vi
Các công ty có thể thực hiện một số hành động thiết thực để hỗ trợ hành vi marketing hiện đại, bao gồm:
- Khuyến khích thành công nhóm: Vì việc cung cấp giá trị cho công ty là hoạt động nhóm đa chức năng, các tổ chức “marketing” cần một nền văn hóa không chỉ tập trung vào thành tích cá nhân mà còn vào các mục tiêu chung, hiệu suất của nhóm và trách nhiệm. Điều này có nghĩa là thay đổi cách các tổ chức khen thưởng, thừa nhận và đánh giá tài năng, chẳng hạn như đánh giá các chỉ số hiệu suất chính của nhóm chức năng chéo (KPI) gắn với phúc lợi cá nhân. Năng lực cũng nên thể hiện được mục đích và động lực, xuất phát từ một môi trường mang lại năng lượng và nhiệt huyết.
- Nâng cao hiểu biết và phân tích của người tiêu dùng: Bởi vì tư duy lấy khách hàng làm trung tâm và ROI rất quan trọng đối với các Marketers hiện đại. Hiểu biết và phân tích khách hàng không thể hỗ trợ các chức năng trong “marketing”. Trong một tổ chức marketing hiện đại, Marketers sẽ có vai trò nổi bật và báo cáo trực tiếp cho Giám đốc Marketing (CMO). Điều này đóng vai trò như một lời nhắc nhở rằng tiếng nói và hành vi của khách hàng phải là trung tâm của mọi thứ và không nên thực hiện các hoạt động marketing nào mà không có sự hỗ trợ của những hiểu biết sâu sắc khách hàng và khả năng đo lường hiệu suất.
- Hoạt đông marketing tăng tốc: Hoạt động marketing là một chức năng xương sống, cần thiết cho một tổ chức marketing hiện đại để chuyển đổi tốc độ và linh hoạt. Để đảm bảo rằng chi tiêu marketing, công nghệ và quy trình đều được quản lý để mang lại hiệu quả và hiệu quả tối đa, mọi đầu mối phụ trách đều báo cáo công việc cho CMO. Trong một số trường hợp, hoạt động marketing sẽ tồn tại như một dịch vụ chia sẻ. Trong các trường hợp khác, nó sẽ được phân phối trên nhiều đơn vị vận hành để cung cấp khả năng thực thi tự trị. Các hoạt động marketing cung cấp 15 – 25% hiệu quả cải tiến, được đo bằng tỷ lệ hoàn vốn đầu tư và thu hút khách hàng.
- Tiếp thị nhanh ở quy mô:
Cho đến nay, thay đổi lớn nhất đối với thiết kế tổ chức marketing là sự chuyển đổi sang phương pháp nhanh nhẹn (Agile). Đây là một mô hình phi tập trung, đa chức năng, Agile là rất quan trọng để hoạt động tốc độ hơn. Ngay cả các tổ chức marketing hiểu biết về kỹ thuật số nhất cũng đã trải qua sự gia tăng doanh thu từ 20 – 40 % bằng cách chuyển sang “marketing Agile”. Các đội nhóm làm việc ở cùng một nơi và có thẩm quyền ra quyết định để thực hiện các nhiệm vụ tập trung cao độ. Các đội khác được hiểu các mục tiêu khách hàng cụ thể để đảm bảo rằng tất cả mọi người trong nhóm đều kết nối với khách hàng. Đưa ra các nhóm KPI rõ ràng, chẳng hạn như một khối lượng khách hàng mới hoặc các mục tiêu doanh thu cụ thể, đảm bảo rằng mọi thứ đều được đo lường và đánh giá. Các tổ chức marketing áp dụng Agile đã chuyển từ 50 – 70% công việc của họ sang phương pháp hợp lý và có trách nhiệm hơn, nhanh chóng cắt giảm mọi thứ không tạo ra giá trị.
Tuy nhiên, mở rộng quy mô marketing Agile đòi hỏi thiết lập sự hợp tác đa chức năng. Các đội cần có sự tham gia hỗ trợ từ các bộ phận như pháp lý, công nghệ thông tin, tài chính và thường là đối tác chi nhánh. Không có sự hỗ trợ tổ chức rộng hơn này, các đội Agile bị giới hạn trong ở người đứng đầu với những tác động hạn chế
- Quản lý nhân tài và chi nhánh: Một hành động cân bằng liên tục
Với sự phức tạp của marketing ngày nay và sự thiếu hụt một loạt các năng lực cần thiết, các Marketers cần một chiến lược tài năng mới được xây dựng xung quanh ba yếu tố:
- Gắn vai trò quan trọng với sứ mệnh: Mặc dù không có mô hình duy nhất cho các chức năng nhưng một tổ chức marketing nên tự xử lý, việc cung cấp thông tin thường có ý nghĩa khi có mong muốn sở hữu dữ liệu và công nghệ; khi các công ty tìm kiếm khả năng mạnh mẽ trong một lĩnh vực nhất định; hoặc sẽ tăng tốc đáng kể tốc độ ra thị trường và cho phép liên tục tạo, thử nghiệm và sửa đổi các chiến dịch marketing
- Thuê nhân tài có bộ não dũng cảm: Các vai trò trong nhà ngày nay đòi hỏi một bộ kỹ năng rộng hơn, với sự kết hợp cân bằng giữa các kỹ năng não trái và não phải. Khi các nhà sản xuất nội dung và các nhà thiết kế trải nghiệm thoải mái sử dụng dữ liệu, các Marketers dựa trên dữ liệu, những người sẵn sàng suy nghĩ rộng hơn ngoài tổ chức và tiến gần hơn tới người tiêu dùng. Các tổ chức marketing hiện đại không cần người quản lý để quản lý mọi người; họ cần tất cả mọi người để có thể quản lý đầu ra và theo dõi hiệu suất.
- Thúc đẩy một phong cách quản lý tập trung vào ROI: Trong một môi trường nơi các đội được giao công việc và có trách nhiệm hoàn thành công việc đó các nhà quản lý cần thoải mái thiết lập KPI, giám sát đầu ra và theo dõi hiệu suất của các đội agile.
- Dữ liệu và công nghệ:
Theo truyền thống, để hiểu rõ hơn về hành vi trong quá khứ thường nhìn về các dữ liệu marketing trước đó và đo lường hiệu quả của các chiến dịch hiện tại. Các tổ chức tiếp thị hiện đại sử dụng phân tích dữ liệu để nhìn về phía trước. Họ dự đoán nhu cầu của người tiêu dùng chưa được đáp ứng, xác định các cơ hội mà họ không biết đã tồn tại và tiết lộ các điểm yếu khách hàng để có thể giải quyết. Phân tích dữ liệu cũng có thể dự đoán các hành động tốt nhất tiếp theo cần thực hiện, bao gồm kết hợp đúng các thông điệp thương mại (để bán chéo, bán lại hoặc lưu giữ) và các hành động tương tác (nội dung, giáo dục hoặc đào sâu hơn các mối quan hệ).
Để làm điều này, dữ liệu phải được tập trung và dễ dàng truy cập để hoạt động trong một kênh có thể ngay lập tức hỗ trợ thời gian thực hoặc gần thời gian thực, tham gia vào kênh khác. Thay vì cách tiếp cận truyền thống, nơi công nghệ thông tin (CNTT) đi đầu trong quản lý dữ liệu, các lãnh đạo marketing nên làm việc với các nhà lãnh đạo CNTT để phát triển tầm nhìn chung về cách dữ liệu sẽ được truy cập và sử dụng. Điều này bắt đầu với CMO và giám đốc công nghệ (CTO) / Giám đốc thông tin (CIO) hợp tác chặt chẽ trong trường hợp kinh doanh và bản đồ đường đi và sau đó tập hợp các hỗ trợ cần thiết từ khắp tổ chức.
Như vậy, có thể thấy rằng cần có sự kết hợp marketing, chiến lược tổ chức, văn hóa doanh nghiệp với công nghệ để hướng tới trải nghiệm khách hàng và đạt mục tiêu tăng trưởng. Việc số hóa quản trị quan hệ khách hàng hướng tới trải nghiệm, phục vụ cho Marketing, Saes bằng ứng dụng công nghệ không phải là điều gì quá mới mẻ bởi đây chính là việc mà các tổ chức cần làm để tồn tại. Tuy nhiên, với kinh doanh và các tổ chức kiếm tiền truyền thống lại có phần xa lạ. Chính vì vậy, việc nắm bắt cơ hội và chuyển đổi nhanh chính là thách thức cho các tổ chức hiện nay, nếu tổ chức nào chuyển đổi nhanh, tổ chức đó có lợi thế. Bởi tốc độ thay đổi đổi của thị trường là không chờ đợi một ai, nó liên tục tăng tốc, trở thành một tổ chức Marketing hiện đại là ưu tiên hàng đầu hiện nay.
OD CLICK biên tập!
Nguồn tham khảo: