Sự thành công hay thất bại của một tổ chức, doanh nghiệp phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm của khách hàng. Trải nghiệm khách hàng tích cực khi họ có cảm nhận sự đồng bộ trong giá trị văn hóa và thương hiệu cũng với sự truyền tải từ đội ngũ nhân sự của doanh nghiệp
Trang bán nhạc cụ trực tuyến Reverb.com là một ví dụ điển hình trong việc xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu và đã tạo ra những trải nghiệm khách hàng vô cùng tuyệt vời. Reverb hiểu rằng sáng tạo âm nhạc đòi hỏi rất nhiều yếu tố cảm xúc nên đã khuyến khích nhân viên thể hiện đam mê của mình mỗi khi tương tác với khách hàng, kết nối với khách hàng bằng sự cảm thông và thấu hiểu. Kết quả, Reverb có cho mình những khách hàng sẵn sàng chi 10,000 đô la cho một chiếc ghi-ta.
Chuyên gia về thương hiệu Denise Lee Yohn cũng cho rằng các tập đoàn lớn như Nike, Virgin Group, Starbucks và Southwest Airlines thành công phần lớn là do tạo được sự đồng nhất giữa thương hiệu và văn hóa. Vì vậy các nhà lãnh đạo nên chú trọng hơn trong việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp cho phù hợp, tương đồng với các giá trị của thương hiệu. Để làm được điều này đòi hỏi các nhà lãnh đạo cần nhận thức rõ được các giá trị của tổ chức, định vị được thương hiệu và đi theo một lộ trình cụ thể, nhất quán.
VĂN HÓA VÀ THƯƠNG HIỆU LÀ HAI YẾU TỐ KHÔNG THỂ TÁCH RỜI
Thương hiệu
Theo Brian Lischer, nhà sáng lập Ignyte, một agency chuyên tư vấn về các giải pháp thương hiệu, định nghĩa thương hiệu không chỉ là cái tên hay logo; thương hiệu là cảm nhận, là nhận thức của những người đã trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ, là những kỳ vọng của mọi người khi nhắc tới cái tên hay logo đó.
Văn hóa
Văn hóa, theo tờ báo Forbes, là các quy tắc, giá trị chung, là thái độ, hành vi của đội ngũ nhân sự khi tương tác với nhau và khi ứng xử với khách hàng. Văn hóa là động lực gắn kết những con người với tính cách, phong cách và nền tảng khác nhau để cùng làm việc cùng cố gắng vì một mục đích chung, hoạt động theo phương thức chung vì tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của doanh nghiệp.
Mối quan hệ giữa văn hóa và thương hiệu
Thương hiệu là những gì mọi người cảm nhận và nghĩ tới khi nhắc đến một tổ chức, doanh nghiệp. Văn hóa là nhân tố thúc đẩy xây dựng nên các giá trị, các yếu tố đó. Thương hiệu và văn hóa là mối quan hệ hai chiều, tác động lẫn nhau. Thương hiệu đóng vai trò định hướng phát triển cho văn hóa, và văn hóa tạo nên nét riêng cho thương hiệu. Các nhà lãnh đạo luôn hiểu rằng một văn hóa mạnh mẽ và gắn kết sẽ tạo nên một thương hiệu khác biệt. Ngược lại, một thương hiệu danh tiếng sẽ là động lực thúc đẩy một nền văn hóa tuyệt vời. Không quan trọng loại hình văn hóa công ty là thân thiện, nghiêm túc, cạnh tranh hay học hỏi, nếu thương hiệu và văn hóa hòa hợp với nhau, cùng hướng đến một mục đích, giá trị chung thì doanh nghiệp sẽ chiếm được cảm tình của khách hàng và cả nhân viên.
Văn hóa gắn với thương hiệu – Tạo môi trường làm việc tích cực
Một môi trường làm việc phù hợp, truyền cảm hứng sẽ gia tăng mức độ gắn kết của nhân viên và họ sẽ cống hiến hết khả năng vì sự phát triển của doanh nghiệp. Khi văn hóa doanh nghiệp được xây dựng và thúc đẩy dựa trên các giá trị của thương hiệu, nhân viên sẽ xác định được mục tiêu và chủ động trong việc đưa ra quyết định và cam kết hành động vì mục tiêu chung đó. Từ đó hiệu suất làm việc được nâng cao, dịch vụ khách hàng cũng nhất quán, tạo cho khách hàng những trải nghiệm tích cực.
Văn hóa gắn với thương hiệu – Tạo khách hàng trung thành
Khách hàng trung thành luôn là đối tượng mà các công ty, doanh nghiệp hướng tới bởi lợi ích từ tập khách hàng này mang lại. Theo nghiên cứu của Bain & Company, chỉ cần giữ chân được 5% khách hàng, lợi nhuận sẽ tăng đến 75%. Để thu hút và giữ chân khách hàng, xây dựng một văn hóa gắn với thương hiệu là điều cần thiết vì chỉ khi đội ngũ nhân sự hiểu được những giá trị và lời cam kết mà thương hiệu hứa với khách hàng, doanh nghiệp mới có thể thâm nhập sâu hơn vào đời sống của người tiêu dùng, thấu hiểu nhu cầu của khách hàng từ đó cải thiện sản phẩm, dịch vụ, tạo những trải nghiệm tích cực cho khách hàng, duy trì mối quan hệ tốt đẹp và xây dựng lòng trung thành của họ.
XÂY DỰNG VĂN HÓA GẮN VỚI THƯƠNG HIỆU
Theo chuyên gia về định vị thương hiệu Denise Lee Yohn, để xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ tổ chức của mình, định vị loại hình thương hiệu và các giá trị văn hóa cốt lõi gắn với từng loại hình thương hiệu đó. Các nhà lãnh đạo có thể tham khảo quy trình xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu dưới đây, tuy nhiên cần lưu ý rằng, mỗi doanh nghiệp có những đặc thù khác nhau, do vậy cần có sự điều chỉnh, đánh giá sát sao hoặc tham vấn với các đơn vị tư vấn trước khi bắt đầu xây dựng lộ trình gắn kết văn hóa và thương hiệu.
Ba bước xây dựng Văn hóa gắn với Thương hiệu: (01) Xác định loại hình thương hiệu; (02) Xác định văn hóa theo loại hình thương hiệu; (03) Đào tạo/ Tuyển dụng nhân sự phù hợp với văn hóa doanh nghiệp.
Bước 1: Xác định loại hình thương hiệu
Bước đầu tiên trong lộ trình xây dựng văn hóa gắn với thương hiệu là các nhà quản lý cần xác định được doanh nghiệp của mình thuộc loại hình thương hiệu nào. Chuyên gia Denise phân chia doanh nghiệp thành 9 loại hình, các nhà lãnh đạo có thể sử dụng làm thước đo để định vị thương hiệu cho doanh nghiệp của mình. Các loại hình này sẽ có sự trùng lặp và có thể chưa bao quát hết các ngành nghề, nên cần sự đánh giá kỹ lưỡng để có thể xác định loại hình phù hợp nhất với từng tổ chức, doanh nghiệp.
Thương hiệu Đột phá: Thách thức các cách làm hiện tại và đưa ra các khái niệm mới làm thay đổi căn bản thị trường
Thương hiệu Xã hội: Có sứ mệnh tạo nên những tác động tích cực đối với xã hội và môi trường, hoặc nâng cao chất lượng đời sống của mọi người
Thương hiệu Dịch vụ: Luôn cung cấp dịch vụ và chăm sóc khách hàng chất lượng cao
Thương hiệu Sáng tạo: Liên tục giới thiệu các sản phẩm và công nghệ tiên tiến, đột phá
Thương hiệu Giá trị: Cung cấp các sản phẩm cơ bản với giá thấp
Thương hiệu Hiệu suất: Cung cấp các sản phẩm với hiệu suất vượt trội và đáng tin cậy
Thương hiệu Sang trọng: Cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cao
Thương hiệu Phong cách: Tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt về phần nhìn và cảm nhận
Thương hiệu Trải nghiệm: Tập trung cung cấp các trải nghiệm khác biệt
Bước 2: Xác định giá trị văn hóa phù hợp với từng loại hình thương hiệu
Sau khi đã chọn được loại hình thương hiệu, bước tiếp theo, các nhà lãnh đạo cần xác định các giá trị văn hóa phù hợp với từng loại hình đó. Nếu muốn định vị thương hiệu là “Thương hiệu Đột phá” thì văn hóa công ty phải khuyến khích tinh thần chấp nhận rủi ro và hành động mạnh dạn, phá vỡ các quy ước thị trường. Doanh nghiệp xác định gắn bó với “Thương hiệu Dịch vụ” thì văn hóa phải đề cao sự quan tâm, đồng cảm và khiêm tốn. Do vậy cần xác định được các giá trị văn hóa cốt lõi để xây dựng nên một nền văn hóa hòa hợp với từng loại hình thương hiệu. Những giá trị này là kim chỉ nam cho doanh nghiệp và cũng là kim chỉ nam giúp định hướng thái độ và hành vi của mọi người.
|
Loại |
Đặc điểm |
Giá trị văn hóa |
Công ty |
|
Đột phá |
Thách thức các cách làm hiện tại và đưa ra các khái niệm mới làm thay đổi căn bản thị trường |
Cạnh tranh, nổi bật, và chấp nhận rủi ro |
Virgin, Airbnb, Dr Pepper |
|
Xã hội |
Có sứ mệnh tạo nên những tác động tích cực đối với xã hội và môi trường, hoặc nâng cao chất lượng đời sống của mọi người |
Mục đích, cam kết cao, và minh bạch |
Seventh Generation, SoulCircle, Patagonia |
|
Dịch vụ |
Có sứ mệnh tạo nên những tác động tích cực đối với xã hội và môi trường, hoặc nâng cao chất lượng đời sống của mọi người |
Quan tâm, khiêm tốn, và đồng cảm |
Nordstrom, USAA, Ritz Carlton |
|
Sáng tạo |
Sáng tạo, thử nghiệm, và cải tiến liên tục |
Sáng tạo, thử nghiệm, và cải tiến liên tục |
Apple, Nike, Amazon |
|
Giá trị |
Cung cấp các sản phẩm cơ bản với giá thấp |
Dễ tiếp cận, công bằng, và thực tế |
Walmart, IKEA, Subway |
|
Hiệu suất |
Cung cấp các sản phẩm với hiệu suất vượt trội và đáng tin cậy |
Thành tựu, xuất sắc, và nhất quán |
BMW, FedEx, American Express |
|
Sang trọng |
Cung cấp các sản phẩm chất lượng cao với giá cao |
Tinh tế, khác biệt, và vị thế |
Tiffany, Mercedes-Benz, Hermes |
|
Phong cách |
Tạo ra các sản phẩm hoặc dịch vụ khác biệt về phần nhìn và cảm nhận |
Thiết kế, sâu sắc, và sáng tạo |
Target, Jetblue, Mini Cooper |
|
Trải nghiệm |
Tập trung cung cấp các trải nghiệm khác biệt |
Thú vị, năng lượng, và giàu trí tưởng tượng |
Disney, American Girl, Wegmans |
(Nguồn: Denise Lee Yohn – HBR)
Bước 3: Đào tạo/ tuyển dụng nhân viên phù hợp với văn hóa doanh nghiệp
Cuối cùng, khi đã xác định được loại hình thương hiệu và các giá trị văn hóa tương đồng, công tác đào tạo, tuyển dụng nhân viên có cùng định hướng phát triển với công ty là vô cùng quan trọng. Theo báo Forbes, 91% nhà quản lý ở Mỹ cho rằng tìm kiếm các ứng viên phù hợp với văn hóa công ty quan trọng bằng hoặc thậm chí quan trọng hơn các kỹ năng và kinh nghiệm của họ. Nhân viên phù hợp với văn hóa cũng có độ gắn kết với công ty, từ đó hiệu suất cũng cao hơn.
Đối với các nhân viên hiện tại, các nhà lãnh đạo có thể khuyến khích họ hòa nhập với văn hóa thông qua các hoạt động chia sẻ, hội thảo phổ biến các giá trị cốt lõi, định hướng phát triển văn hóa công ty; hoặc cung cấp cho nhân viên các khóa đào tạo về văn hóa doanh hóa doanh nghiệp nhằm nâng cao ý thức, trách nhiệm của họ trong việc nỗ lực vì một mục tiêu chung.
Đối với công tác tuyển dụng, bộ phận tuyển dụng cần lưu ý, ngoài chọn các ứng viên có kỹ năng và kinh nghiệm liên quan, việc xem xét mục tiêu và phong cách làm việc có phù hợp với sứ mệnh, tầm nhìn của công ty cũng vô cùng quan trọng cho sự phát triển đường dài. Để tuyển được những ứng viên phù hợp, các công đoạn tuyển dụng phải được thiết kế rõ ràng và hiệu quả. Bắt đầu bằng việc xác định văn hóa cốt lõi của công ty, đưa các thông tin về văn hóa làm việc vào mô tả công việc nhằm sàng lọc các ứng viên phù hợp; đến việc trao đổi các vấn đề liên quan đến văn hóa trong buổi phỏng vấn nhằm xác định chân dung ứng viên và khả năng thích nghi của họ.
Nhìn chung, văn hóa và thương hiệu là hai yếu tố tác động trực tiếp đến trải nghiệm và cảm nhận của khách hàng. Việc đồng bộ giúp họ sẽ ghi nhớ đến doanh nghiệp, điều này giúp tạo ra sự khác biệt với các đối thủ trong thị trường cạnh tranh. Để đạt được mục tiêu này, các nhà lãnh đạo cần hiểu rõ về doanh nghiệp từ loại hình thương hiệu đến giá trị cốt lõi đạt diện của tổ chức. Đồng thời cần có chiến lược nguồn nhân lực từ tuyển chọn, đào tạo và phát triển để có sự thống nhất với hệ giá trị đó.
OD CLICK biên tập
Nguồn tham khảo
- https://hbr.org/2019/01/what-does-your-corporate-brand-stand-for
- https://www.workdesign.com/2019/11/brand-and-culture-why-you-cant-do-one-without-the-other/
- https://hbr.org/2020/04/build-a-culture-that-aligns-with-peoples-values
- https://hbr.org/2019/12/build-a-culture-to-match-your-brand
- https://www.forbes.com/sites/chriscancialosi/2019/03/21/how-blending-brand-and-culture-can-impact-the-customer-experience/