MÔ HÌNH KANO TRONG PHÂN TÍCH PHÁT TRIỂN SẢN PHẨM VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
Mô hình KANO trong phát triển sản phẩm và đánh giá sự hài lòng của khách hàng được công bố vào năm 1984 bởi Tiến sĩ Noriaki KANO, giáo sư quản lý chất lượng tại Đại học Khoa học Tokyo.
Mô hình KANO Model hữu dụng ở trong các hoạt động sau:
- Xác định nhu cầu của khách hàng
- Xác định yêu cầu chức năng
- Phát triển concept
- Phân tích các sản phẩm cạnh tranh
- Gợi ý đầu vào của khách hàng (customer input)
- Triển khai chức năng chất lượng
- Phân tích giá trị..
Vậy mô hình KANO hoạt động như thế nào?
Mô hình gắn với ba loại thuộc tính đối với sản phẩm và dịch vụ:
- Thuộc tính cơ bản. Đây là những tính năng cơ bản mà khách hàng mong đợi một sản phẩm hoặc dịch vụ có.
Ví dụ: khi bạn đặt phòng tại khách sạn, bạn sẽ mong đợi nước nóng và một chiếc giường với vải lanh sạch là tối thiểu.
- Thuộc tính hiệu suất (sự hài lòng). Những yếu tố này không thực sự cần thiết, nhưng chúng làm tăng sự thích thú của khách hàng đối với sản phẩm hoặc dịch vụ.
Quay trở lại ví dụ ở trên, bạn sẽ rất vui khi phát hiện ra rằng phòng khách sạn của bạn có Wifi siêu tốc miễn phí và TV HD, khi bạn thường chỉ mong muốn tìm thấy TV tiêu chuẩn.
- Thuộc tính kích thích. Đây là những yếu tố bất ngờ thực sự có thể thúc đẩy lợi thế cạnh tranh của sản phẩm của bạn. Chúng là những tính năng mà khách hàng thậm chí còn không biết họ muốn chúng nhưng sẽ rất vui và bất ngờ khi họ tìm thấy chúng.
Mô hình KANO minh họa sự hiện diện (hoặc vắng mặt) của từng thuộc tính trong sản phẩm hoặc dịch vụ có thể ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng.
Nguồn: mindtools.com, biên tập: OD CLICK.
Bạn có thể thấy rằng, nếu các tính năng của sản phẩm không đáp ứng Thuộc tính Cơ bản theo kỳ vọng của khách hàng thì tất nhiên mức độ hài lòng của người sử dụng với sản phẩm sẽ rất thấp. Hầu hết các sản phẩm sẽ cạnh tranh với nhau trên Thuộc tính Hiệu suất, khi đó khách hàng cân nhắc một sản phẩm với sản phẩm khác và đánh giá sự hài lòng bằng sự sẵn có của các tính năng khác nhau.
Hình dưới đây cho thấy phản ứng của khách hàng đối với các tính năng cơ bản nhất cũng có thể có tác động tiêu cực hoặc bằng không đối với mức độ hài lòng.
Nguồn: mindtools.com, biên tập: OD CLICK.
Người tiêu dùng ngày càng đòi hỏi cao về chất lượng sản phẩm và dịch vụ, điều này chúng ta có thể nhìn rõ ở góc phần tư phía dưới bên phải, chúng ta có thể thấy rằng một sản phẩm chỉ có Thuộc tính cơ bản sẽ dẫn đến việc không thể đáp ứng được mức độ hài lòng của khách hàng.
Khách hàng bắt đầu thấy sản phẩm của công ty bạn hấp dẫn khi doanh nghiệp bạn cung cấp Thuộc tính hiệu suất, và khi đó là lúc hầu hết các tổ chức đã định vị được sản phẩm của mình trên thị trường.
Thuộc tính kích thích hay còn được biết đến là các yếu tố tạo ra phản ứng “WOW” của khách hàng, có thể mang lại cho sản phẩm của doanh nghiệp bạn lợi thế cạnh tranh
Có một chú ý rất quan trọng khi xây dựng thuộc tính kích thích đó là: Cần phải xem xét kỹ chiến lược sản phẩm của doanh nghiệp và tốc độ thay đổi trong ngành của bạn: Thuộc tính kích thích ngày nay rất nhanh có thể trở thành Thuộc tính cơ bản của ngày mai!
Ví dụ, công nghệ màn hình cảm ứng trong điện thoại thông minh và máy tính bảng là Thuộc tính kích thích khi được Apple giới thiệu vào năm 2007, nhưng nó nhanh chóng trở thành Thuộc tính cơ bản phổ biến cho nhiều thiết bị điện tử hiện nay.
Cách thức triển khai mô hình Kano
Trước khi bạn áp dụng Phân tích mô hình KANO, hãy chắc chắn rằng bạn đã tìm hiểu rất kỹ khách hàng của bạn thực sự coi trọng điều gì. Đừng bao giờ chủ quan cho rằng bạn biết! Hãy hỏi họ những gì họ thích, những gì họ mong muốn và những gì họ không thích.
Bước 1: Nghiên cứu tất cả các tính năng và thuộc tính có thể có của sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn và mọi thứ bạn có thể làm để làm hài lòng khách hàng.
Bước 2: Phân loại chúng như các thuộc tính Cơ bản, Hiệu suất hoặc Kích thích.
Bước 3: Đảm bảo rằng sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có tất cả các Thuộc tính Cơ bản thiết yếu.
Bước 4: Đánh giá các thuộc tính kích thích và suy nghĩ về cách bạn có thể kết hợp một số trong số chúng vào sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan của công ty bạn. Nếu cần, hãy cắt một số Thuộc tính Hiệu suất để bạn có thể đủ khả năng đầu tư vào Thuộc tính Kích thích của mình.
Bước 5: Chọn các thuộc tính hiệu suất mà bạn có thể phân phối ở mức giá cạnh tranh, trong khi vẫn duy trì mức lợi nhuận chấp nhận được.
Nói tóm lại, sử dụng mô hình KANO để phát triển sản phẩm và dịch vụ cũng như nâng cao sự hài lòng của khách hàng bằng cách tập trung sâu vào 3 phân tích ba thuộc tính sau:
- Thuộc tính cơ bản: Là những điều cơ bản mà khách hàng mong đợi.
- Thuộc tính Hiệu suất: Những điều này làm tăng sự thích thú của khách hàng nhưng cần lưu ý một số trong số này có thể cần được thu nhỏ lại, để bạn có thể cung cấp các Thuộc tính Cơ bản và Kích thích.
- Thuộc tính Kích thích: Là những yếu tố bất ngờ của một sản phẩm hoặc dịch vụ khiến khách hàng thích thú.
Hiểu được kinh nghiệm và mong đợi của khách hàng và tạo hiệu quả các ý tưởng sáng tạo để cải thiện sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn thông qua công cụ KANO, chìa khóa tạo ra lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp.
TÀI LIỆU THAM KHẢO:
- https://www.mindtools.com/pages/article/newCT_97.htm
- https://www.saga.vn/thuat-ngu/kano-model-mo-hinh-kano
- https://viblo.asia/p/kano-model-analysis-mrDGMJxMezL