Sự phát triển doanh nghiệp trong dài hạn đòi hỏi các nhà lãnh đạo cần khám phá thị trường mới và tạo ra giá trị mới cho khách hàng. Tư duy tiếp cận này tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững cho doanh nghiệp. Theo đó, các nhà lãnh đạo cần sẵn sàng chấp nhận rủi ro nhiều hơn và khuyến khích những thử nghiệm bên trong tổ chức. Tesla là ví dụ điển hình cho sự thành công gắn với tư duy khám phá khi tập trung tìm ra cơ hội thị trường mới tạo dựng lên vị thế dẫn đầu.
Trong khảo sát của Deloitte cùng MIT thu thập phản hồi của hơn 16.000 người với 28 ngành công nghiệp, năng lực cần thiết của lãnh đạo để dẫn dắt tổ chức phát triển trong kỷ nguyên số là Tư duy sẵn sàng thử nghiệm. Việc chuyển đổi tư duy khó khăn với nhà lãnh đạo nhưng là cần thiết vì sự thành công của doanh nghiệp.
Bài viết này tập trung vào xây dựng mô hình kinh doanh theo hướng khám phá, như là định hướng giúp doanh nghiệp phát triển, nâng cao năng lực cạnh tranh trong bối cảnh thách thức hiện nay. Đồng thời phân tích chuyên sâu về hành trình khám phá tạo ra giá trị mới, những trọng tâm trong mô hình kinh doanh hướng khám phá và sự dịch chuyển cần thiết về văn hóa trong doanh nghiệp.
HÀNH TRÌNH KHÁM PHÁ TẠO RA MÔ HÌNH KINH DOANH VƯỢT TRỘI
Trong kỷ nguyên số, cơ hội thị trường mở ra với các doanh nghiệp, xuất phát từ những nhu cầu gia tăng của khách hàng. Các nhà lãnh đạo cần khám phá tìm ra cơ hội mới cho doanh nghiệp để tạo dựng vị thế. Điều này đòi hỏi có quy trình và phương pháp để tìm kiếm, nhận ra thị trường mới và tạo ra giá trị mới đến khách hàng.
Đặc điểm của tư duy khám phá
Tư duy khám phá tập trung vào lên ý tưởng, đề xuất giá trị và mô hình kinh doanh mới nhằm đảm bảo sự phát triển tương lai của tổ chức. Việc tìm kiếm liên quan đến khả năng tối ưu hóa lợi tức kỳ vọng và tối thiểu hóa rủi ro sáng tạo. Lợi tức kỳ vọng là khả năng sinh lời của một ý tưởng kinh doanh thành công. Rủi ro sáng tạo xuất hiện khi một ý tưởng tiềm ẩn nguy cơ thất bại.
Tối ưu hóa lợi tức kỳ vọng thông qua thiết kế mô hình kinh doanh tối ưu giúp tạo ra nguồn doanh thu của doanh nghiệp và sắp xếp nguồn lực hiệu quả giảm chi phí. Giảm thiểu rủi ro sáng tạo bằng cách tập trung kiểm nghiệm, điều chỉnh những ý tưởng có nguy có thất bại.
Các bước tiềm năng trong hành trình khám phá
Khám phá các cơ hội thị trường được phân chia thành 4 loại với mức độ rủi ro sáng tạo và lợi tức kỳ vọng khác nhau. Đó là Khái niệm nền tảng, Ngôi sao đang lên, Cơ hội ngách, Cuộc chơi an toàn. Dựa vào 4 loại này, các nhà lãnh đạo có thể xác định và phân loại ý tưởng cũng như định hướng khám phá của doanh nghiệp.
Khái niệm tiềm năng. Đây là những ý tưởng có tiềm năng lớn về hiệu quả tài chính nhưng mức độ rủi ro sáng tạo cao bởi có ít hoặc không có bằng chứng về thành công. Doanh nghiệp chấp nhận mạo hiểm với những ý tưởng này nếu thành công có thể tạo ra doanh thu lớn và khả năng sinh lời cao. Nhưng cơ sở để thành công là ít nên các nhà lãnh đạo có thể xem xét ý tưởng này như là cơ hội tiềm tăng và có thể cân nhắc thử nghiệm triển khai trong tương lai.
Ngôi sao đang lên. Đây là những ý tưởng có tiềm năng lớn về hiệu quả tài chính và có bằng chứng cho sự thành công. Doanh nghiệp cần có kế hoạch và chuẩn bị nguồn lực để đầu tư triển khai những ý tưởng này. Vấn đề quan trọng là tốc độ để cụ thể hóa ý tưởng thành sản phẩm/dịch vụ đưa ra thị trường. Điều này giúp doanh nghiệp giữ vai trò tiên phong và khai thác được cơ hội mới này trước với đối thủ.
Cuộc chơi an toàn. Ý tưởng này có tiềm năng nhỏ về phát triển hiệu quả tài chính nhưng có mức độ chắc chắn thành công. Triển khai những ý tưởng này sẽ không mang đến nhiều giá trị khác biệt cho khách hàng, chỉ mang tính đổi mới tạo ra trải nghiệm tích cực. Tuy nhiên, các nhà lãnh đạo có thể cân nhắc triển khai, kết hợp với năng lực công nghệ của tổ chức cũng mang đến sự tăng trưởng trong doanh thu.
Cơ hội ngách. Ý tưởng này có tiềm năng nhỏ về hiệu quả kinh doanh và ít khả năng thành công. Các nhà lãnh đạo sẽ loại bỏ bởi mức độ khả thi và giá trị có thể tạo ra cho doanh nghiệp là thấp. Nếu triển khai sẽ tốn kém nguồn lực và chi phí trong khi không có sự hiệu quả.
Hành trình khám phá tạo ra mô hình kinh doanh vượt trội
Hành trình này sẽ trải qua hai giai đoạn. Giai đoạn 1 là quá trình từ khám phá, kiểm nghiệm và tăng tốc triển khai. Giai đoạn 2 là quá trình tinh chỉnh, bao gồm kiểm nghiệm thực tế và đưa ra điều chỉnh về định hướng.
Giai đoạn 1: Quá trình tìm kiếm
Bắt đầu từ việc khám phá, tập trung vào thấu hiểu khách hàng, bối cảnh và mức độ sẵn sàng chi trả. Doanh nghiệp cần nghiên cứu kỹ khách hàng để xem xét việc họ có quan tâm đến những gì bạn định triển khai không. Từ đó đánh giá về việc họ có sẵn sàng bỏ ra khoản tiền cho sản phẩm của công ty hay không. Các hình thức khám phá ở giai đoạn này không cần kỹ năng kỹ thuật, chỉ cần thông qua nghiên cứu tài liệu, tạo ra demo giả lập sản phẩm.
Tiếp đến là xác thực. Doanh nghiệp tìm kiếm thêm bằng chứng chắc chắn cho thấy lợi tức mà sản phẩm/dịch vụ có thể mang lại. Đơn hàng giả lập đầu tiên cho thấy các dấu hiệu chắc chắn về số tiền mà khách hàng phải chi trả. Đồng thời, doanh nghiệp tính toán cấu trúc chi phí để xác định mức độ lợi nhuận kỳ vọng.
Cuối cùng là tăng tốc. Doanh nghiệp tập trung kiểm chứng mô hình ở quy mô giới hạn. Các nhà lãnh đạo thử nghiệm để xác định mình có thể tạo ra giá trị cho khách hàng và thu về lợi nhuận. Đồng thời cũng tìm kiếm các bằng chứng để xác minh tính thu hút trong kêu gọi khoản đầu tư lớn nhằm đẩy mạnh thu hút và giữ chân khách hàng, kiểm chứng sinh lời ở quy mô lớn hơn.
Giai đoạn 2: Quá trình tinh chỉnh
Bắt đầu từ kiểm nghiệm thực tế. Bước này được thực hiện khi có bằng chứng mới chỉ ra ý tưởng của doanh nghiệp không khả thi. Các nhà lãnh đạo cần đánh giá lại mô hình kinh doanh hoặc một số khía cạnh nhất định. Điều này dễ xảy ra bởi những thử nghiệm, kiểm chứng của doanh nghiệp chỉ trong quy mô và giới hạn nhất định. Do vậy, khi đưa vào thực tế thị trường, những sự không phù hợp có thể sẽ xuất hiện.
Tiếp theo là Thay đổi định hướng. Trải qua quá trình kiểm nghiệm thực tế sẽ có những hạn chế cần điều chỉnh hoặc thay đổi sang hướng khác. Ở bước này, các nhà lãnh đạo thay đổi một hoặc nhiều yếu tố trong mô hinh kinh doanh. Ví dụ điển hình của Grab tại thị trường Việt Nam, họ thay đổi một số yếu tố trong mô hình kinh doanh là phát triển các mảng mới là Grabbike để tăng khả năng tiếp cận.
DỊCH CHUYỂN VĂN HÓA LÀM NỀN TẢNG CHO TƯ DUY KHÁM PHÁ
Theo tự nhiên, doanh nghiệp đang hoạt động dựa trên tư duy khai thác, tập trung vào thế mạnh sẵn có và tìm cách nâng cao lợi thế cạnh tranh. Trong bối cảnh cạnh tranh với sự phát triển công nghệ hiện nay, cơ hội thị trường cho sự bứt phá của doanh nghiệp là rất lớn. Để tận dụng cơ hội này đòi hỏi các nhà lãnh đạo cần có sự thay đổi trong tư duy, suy nghĩ nhiều hơn theo hướng khám phá để tìm kiếm thị trường mới, phục vụ những đối tượng khách hàng tiềm năng đã bị bỏ qua.
Sự thay đổi trong tư duy kéo theo sự dịch chuyển về văn hóa. Tư duy khám phá cần được nuôi dưỡng bởi văn hóa đổi mới. Đội ngũ được khuyến khích đưa ra ý tưởng và các nhà lãnh đạo sẵn sàng thử nghiệm để tìm ra giải pháp phù hợp. Bản chất đây là sự dịch chuyển lớn về hành vi của lãnh đạo, tổ chức và đội ngũ.
Hành vi lãnh đạo
Lãnh đạo là đại diện cho giá trị văn hóa của doanh nghiệp. Do vậy, sự dịch chuyển sang văn hóa đổi mới cần thay đổi bắt đầu từ tư duy nhà lãnh đạo. Trước đây, nhà lãnh đạo tập trung chủ yếu vào kết quả hằng quý và coi sự đổi mới như sự rủi ro, có thể tác động không tốt đến sự phát triển ổn định của doanh nghiệp. Họ có xu hướng rơi vào điểm mù chiến lược, bị bó buộc vào mô hình kinh doanh hiện tại thay vì khám phá hướng đi mới. Điều này tác động đến cách thức quản lý khi đội ngũ nhân sự không được khuyến khích đưa ra những ý tưởng đổi mới, táo bạo.
Trước xu thế phát triển hiện nay, hành vi này cần có sự chuyển đổi theo định hướng tập trung nhiều hơn vào sự đổi mới sáng tạo. Các nhà lãnh đạo hiểu cách thức hoạt động và đầu tư thời gian, nguồn lực cho việc đổi mới. Họ háo hức khám phá các cơ hội phát triển mới và hiểu cách quản lý rủi ro. Sự thay đổi trong hành vi này sẽ định hình văn hóa doanh nghiệp theo hướng đổi mới thông qua khuyến khích đội ngũ đưa ra nhiều ý tưởng hơn, cùng thảo luận và sẵn sàng thử nghiệm những giải pháp mới. Đội ngũ nhân sự được truyền cảm hứng và loại bỏ tâm lý e dè khi đưa ra ý kiến mới và sợ sai sót, rủi ro. Điều này là nền tảng cho tổ chức tiên phong tạo ra giá trị vượt trội đến thị trường
Hành vi tổ chức
Sự thay đổi về văn hóa cần hình thành rõ nét từ hành vi của tổ chức thông qua các hoạt động. Trước đây, hệ thống khen thưởng, đánh giá hướng tới quản lý và cải tiến mô hình kinh doanh hiện hữu. Thất bại không phải là một lựa chọn, các nhà lãnh đạo cố gắng tìm lựa chọn an toàn cho tổ chức. Điều này cản trở việc thử nghiệm những ý tưởng mới. Các nhóm ít quyền tự chủ và gây trì hoãn bởi những quy trình hoạt động, đồng thời khó tiếp cận khách hàng và các nguồn lực để thử nghiệm. Hành vi đề cao sự an toàn và ổn định như vậy không sai nhưng tạo dựng mô hình kinh doanh đột phá, tạo ra giá trị khác biệt thì cần có sự chuyển đổi.
Trong tổ chức có văn hóa khám phá, các thành viên luôn được khuyến khích thử nghiệm tạo ra cơ hội tăng trưởng mới phù hợp với chiến lược. Các nhà lãnh đạo đề cao sự đổi mới sáng tạo trong chương trình làm việc và các cuộc họp quan trọng. Tại đây, các thành viên được đưa ra ý kiến và nếu mức độ khả thi cao, gắn với tầm nhìn và hệ giá trị cốt lõi của tổ chức. Những ý tưởng đó sẽ được đưa vào thử nghiệm để chọn lọc ra ý tưởng tối ưu nhất.
Hành vi đội ngũ nhân sự
Trong môi trường ổn định trước đây, nhân sự quen với làm việc dưới sự kiểm soát và cấp trên sẽ là người giao công việc. Họ cần đảm bảo giảm thiểu sai sót trong quá trình làm việc để đạt mục tiêu đề ra. Những ý kiến đóng góp của nhân sự thường không được chú trọng và mọi quyết định chiến lược do nhà lãnh đạo đề ra.
Đứng trước tư duy tiếp cận mới đề cao sự khám phá, doanh nghiệp hướng đến chuyển đổi văn hóa đổi mới sáng tạo. Do vậy, hành vi đội ngũ nhân sự cần được thay đổi theo thời gian thông qua hành động, chính sách cụ thể của các nhà lãnh đạo. Họ cần có sự chủ động hơn trong công việc, loại bỏ tâm lý e ngại sai sót và sẵn sàng thử nghiệm. Kỹ năng cần được tích lũy và phát triển liên tục thông qua thực hành, sự trưởng thành sẽ đến từ những thất bại. Với sự thay đổi hành vi như vậy, năng lực của mỗi cá nhân có thể được phát huy, đóng góp ý tưởng sáng tạo cho tổ chức.
ĐỊNH HƯỚNG XÂY DỰNG MÔ HÌNH KINH DOANH HƯỚNG KHÁM PHÁ
Xây dựng mô hình kinh doanh theo hướng khám phá thành công đòi hỏi các nhà lãnh đạo cần thay đổi tư duy và chuyển đổi trong văn hóa làm nền móng. Thay vì chỉ tập trung vào sự ổn định, với suy nghĩ lối mòn, các nhà lãnh đạo nên có sự cởi mở và sẵn sàng tìm kiếm cơ hội mới. Ngay cả khi điều này rủi ro nhưng giá trị mang đến sẽ rất lớn. Bên cạnh đó, văn hóa doanh nghiệp cần có sự phát triển và chuyển đổi để nuôi dưỡng các ý tưởng, khuyến khích thử nghiệm. Đó là biểu hiện của văn hóa đổi mới, tại đây các thành viên đều giàu động lực và khả năng sáng tạo.
Sự thay đổi trong tư duy lãnh đạo và văn hóa doanh nghiệp sẽ cụ thể hóa thành giá trị và chiến lược theo mô hình canvas 9 yếu tố của Alex Osterwalder (2020). Điểm khác biệt là các nhà lãnh đạo đặt trọng tâm vào khai phá thị trường mới, cung cấp giá trị mới. Bài viết trước đi vào phân tích chi tiết một số yếu tố trong mô hình kinh doanh hướng khám phá, bài viết này đi vào những yếu tố cốt lõi còn lại. Những phân tích này mang giá trị tham khảo để doanh nghiệp hình dung công việc phải làm. Áp dụng thành công vào doanh nghiệp đòi hỏi sự phân tích, chắt lọc dựa trên đặc thù, ngành nghề kinh doanh.
Nhà khai phá thị trường
Doanh nghiệp mở khóa thị trường mới và phát triển các đề xuất giá trị vượt trội đến thị trường thông qua 3 cách tiếp cận. Thứ nhất các nhà lãnh đạo có tầm nhìn để xác định thị trường tiềm năng mới và đề xuất giá trị mới. Thứ hai, lãnh đạo tìm cách đổi mới sáng tạo để bình dân hóa khả năng tiếp cận các sản phẩm, dịch vụ và công nghệ mà trước đây chỉ có một số khách hàng cao cấp mới có thể tiếp cận được. Thứ ba, doanh nghiệp tận dụng các nguồn lực có sẵn để chuyển hướng sang mục đích sử dụng khác.
Người mở rộng quy mô
Tiếp cận tư duy khám phá, doanh nghiệp tập trung tăng trưởng nhanh chóng mở rộng quy mô với 2 cách thức chính. Thứ nhất, doanh nghiệp đẩy mạnh khả năng điều chỉnh quy mô bằng cách ủy thác người khác thực hiện một số hoạt động chính mà trước đây phải tự thực hiện trong nội bộ. Thứ hai, doanh nghiệp cho phép bên thứ 3 thực hiện các hoạt động tạo giá trị như sản xuất và thương mại hóa sản phẩm. Cuối cùng, doanh nghiệp triển khai nhượng quyền công việc kinh doanh cho bên thứ 3.
Lâu dài nguồn lực
Doanh nghiệp tập trung tạo ra mạng lưới giá trị với các nguồn lực chính, ngăn chặn đối thủ sao chép thông qua các cách thức chính. Doanh nghiệp tạo ra mạng lưới khi lượng lớn người dùng mang tới giá trị cho người dùng khác. Điểm hình là trường hợp của Grab với mạng lưới tài xế và hành khách. Đồng thời, doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt thông qua thương hiệu mạnh và sở hữu trí tuệ với các bằng sáng chế. Ví dụ cho cách thức này là Apple với thương hiệu mạnh cùng nhiều công nghệ được cấp bằng.
Nhân tố khác biệt hóa chi phí và doanh thu
Nhà lãnh đạo tư duy hướng khám phá sẽ luôn tìm cách để xây dựng mô hình kinh doanh với cấu trúc chi phí có thể làm thay đổi cục diện, không chỉ bằng cách hợp lý hóa các hoạt động và nguồn lực, mà còn thức hiện mọi thứ theo cách đột phá mới.
Các cách thức đã được định hướng và thực tế đã chứng minh sự thành công. Doanh nghiệp loại bỏ các nguồn lực tốn kém để tạo ra cấu trúc chi phí mới. Có thể kể đến trường hợp Airbnb, họ tối ưu hóa nguồn lực bằng cách liên kết với người có nhà nhưng không có nhu cầu sử dụng, để giảm chi phí.
Tối ưu hóa về doanh thu thông qua việc tìm cách đổi mới sáng tạo để nắm bắt giá trị mới. Cách thức có thể kể đến tạo nguồn doanh thu định kỳ, hình thức trợ giá kích thích khả năng tiêu dùng và mô hình freemium như tiếp cận của Spotify, Airbnb.
Nhìn chung, xây dựng mô hình kinh doanh theo hướng khám phá bắt đầu từ sự thay đổi trong tư duy của nhà lãnh đạo và định hướng phát triển của doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp xác định tầm nhìn vị thế của bản thân và giá trị mang đến thị trường thì mới chú trọng vào khám phá những cơ hội mới.
Yếu tố cốt lõi để xây dựng mô hình kinh doanh theo hướng này là tầm nhìn tương lai, xác định giá trị mới tạo ra là gì, thị trường nào doanh nghiệp có thể khai thác, tập khách hàng nào tiềm năng mà doanh nghiệp có thể bỏ qua. Điều này đòi hỏi khả năng nhạy bén cùng với nghiên cứu và thấu hiểu khách hàng.
Để dẫn dắt tổ chức phát triển theo hướng khám phá, tạo lập chiến lược kinh doanh khác biệt thì các doanh nghiệp cần nuôi dưỡng văn hóa đổi mới. Điều này đòi hỏi sự dịch chuyển về văn hóa trong doanh nghiệp, cần có điều chỉnh hướng đến tạo môi trường khuyến khích sự đổi mới, sẵn sàng thử nghiệm bên trong tổ chức.
OD CLICK biên tập
Nguồn tham khảo:
- Alex Osterwalder et al (2020). How to Constantly Reinvent Your Organization with Inspiration From the World’s Best Business Models (The Strategyzer Series)
- https://www.strategyzer.com/blog/business-model-evolution-using-the-portfolio-map
- https://deloitte.wsj.com/articles/how-culture-drives-digital-transformation-01571619726
- https://www.strategyzer.com/blog/the-explore-and-exploit-continuum